“企業家IP”成香餑餑 淘寶京東喊話企業家開直播

中國商報（記者 蔣永霞）6月5日晚，憑藉網絡短劇爆紅的“企三代”潔麗雅“毛巾少爺”石展承在抖音進行直播帶貨首秀，潔麗雅現任總裁“二叔”助陣上場30分鐘，銷量拿下抖音帶貨總榜第一。這一成績，讓業界再次看到“企業家IP”的能量。

今年以來，“企業家IP”成爲現象熱詞，電商平臺也爭相加碼這一市場。在新服務、新技術的加持下，0門檻就可以讓企業家開直播。在市場熱度之下，企業家直播或將成爲直播帶貨的新爆點。

企業家披掛上陣直播帶貨

當前，直播帶貨的邊界不斷拓寬，人人可帶貨的局面已形成，企業家也在此時主動走到臺前。

2024年以來，品牌創始人、企業董事長、CEO等紛紛披掛上陣進行直播帶貨，爭做“網紅”和“代言人”，積極推廣企業，開展營銷工作。從小米集團董事長兼CEO雷軍、360集團董事長周鴻禕，到新東方創始人俞敏洪、格力電器董事長董明珠，再到京東集團創始人劉強東AI數字人……流行於網絡的企業家個人IP越來越多。

在巨大的流量浪潮下，企業家帶貨正擴散到各行各業。

5月28日，鍾薛高創始人林盛入駐淘寶直播，當晚共有84.31萬網友在線觀看。6月2日，華爲常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長餘承東親自下場，化身科技直播先鋒，進行直播帶貨。除此之外，餘承東還參與了多場直播，接連爲智界、問界站臺。

除了企業家一代親自下場外，“企二代”“企三代”也在互聯網平臺公開露面，打造自身人設及IP，與自家企業、品牌緊密綁定。

“我是一名99年的‘企三代’，家裡三代經商。按照小說劇情，我得和弟弟妹妹爭奪家產。當我以爲勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……”今年2月，潔麗雅集團董事長石磊之子石展承真人出演，用一部《毛巾帝國》短劇再現了潔麗雅的創業故事。他在劇中自稱“毛巾少爺”，在自己火了的同時，也讓劇中的“二叔”——潔麗雅集團現任總裁石晶人氣高漲。

在“毛巾少爺”和“二叔”的流量帶動下，潔麗雅迎來銷量爆發。5月20日，“6·18”第一波開賣，潔麗雅天貓旗艦店前4小時銷售額同比增長1300%，成爲天貓居家布藝行業Top1。6月5日，“毛巾少爺”石展承在抖音首次直播帶貨，引流無數，“二叔”石晶前來助陣，僅上場30分鐘，銷量即拿下抖音帶貨總榜第一。

業內人士普遍認爲，企業家主動下場直播打造IP，是幫助用戶直接有效地認識品牌的方式。基於對網紅“企業家IP”的認同，其用戶黏性和品牌認同度會更高，可以實現更高的產品轉化率。

平臺創造0門檻好時機

“企業家IP”流量爆發的現象很快進入電商平臺的視野。隨着直播技術日益成熟，再加上AI助力，電商平臺開始在企業家直播帶貨領域開拓新的疆土。

6月5日，淘寶直播面向企業家推出一項直播全託管服務。只要是有意爲自家企業代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式服務。據瞭解，淘寶直播內部給該項目起的代號爲“勇往直前的CEO”。

無獨有偶，京東也在加碼企業家直播賽道。在“京東618，又便宜又好”發佈會上，京東集團CEO許冉表示，今年“6·18”，衆多品牌總裁及“總裁AI數字人”將以直播形式爲消費者送福利。其中，總裁“價”到系列直播將邀請數百位品牌總裁爲消費者帶來爆款商品1元起等福利；依託京東雲言犀自研技術，今年的京東“6·18”，將有18位品牌總裁AI數字人作爲“京東618福利官”現身京東直播間，帶來真5折真低價。

電商平臺的加碼助力，爲企業家直播帶貨打開新的空間。尤其對於商家來說，低門檻的全託管模式讓其有了進入賽道的機會。衆所周知，當前品牌或企業進行直播帶貨需要一定的人力物力投入，並且還面臨技術壁壘。借用電商平臺的能力，讓企業家0門檻進入這個領域，對市場有很大的吸引力。

產品質量是企業家帶貨最優解

企業家帶貨很火，但企業家帶貨並不容易。

6月5日晚在爲“毛巾少爺”助播下播後，潔麗雅“二叔”石晶稱，在帶貨過程中自己說了違禁詞；他也表示，自己的工作重心還是在集團的日常工作，如果有更多精力會幫侄子直播帶貨站臺。

不僅新人面臨挑戰，有些在直播帶貨領域逐漸擁有一些聲量的企業家也開始萌生退意。

近日，久未露面的俞敏洪出現在物美創始人張文中的直播間。在張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗時，俞敏洪稱“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領。”

在對談中，俞敏洪也談及網絡負面對自己的影響。他表示，在過去一年裡，自己在網絡上被謾罵、指責和侮辱的次數比100輩子加起來都多；以後準備遠離生意場，把更多的時間留給自己遊山玩水。

可見，在企業家下場直播帶貨收穫流量的同時，也很容易讓人自我消耗。

另外，企業家直播帶貨還停留在表面的營銷功能上，市場也在擔憂這種現象會不會曇花一現。當前，企業家下場直播更多的是一種營銷手段，然而對於直播來說，單純憑藉營銷只會獲得一時的流量，要想長久獲得支持，還要看產品質量。

近日，董明珠在公開場合表示，直播電商作爲一種銷售渠道，其根本在於產品；只有產品質量過硬，才能贏得消費者的信任和認可。

有業內人士認爲，企業家直播帶貨不能盲目跟風；企業家走向臺前做網紅，不能只爲獲取流量，而是要以優質的商品質量爲前提，變成一個能與用戶溝通的渠道，最終提高產品、品牌和企業的知名度和美譽度。