雀巢清盤 農夫山泉上市 水業江湖去向何方?
當農夫山泉的上市正在攪動飲用水行業和資本市場的熱情之時，雀巢又以清盤動作向外界透露了這家食品巨頭的戰略新轉向。
8月28日，雀巢和青島啤酒集團達成戰略合作，後者將接盤雀巢在中國佈局多年的飲用水業務，這裡包括“大山”、“雲南山泉”兩個本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優活”也將由青島啤酒繼續運營。雀巢方面向本報記者補充，這也意味着雀巢已經清空了中國飲用水的實體業務，剩下的就是三個進口品牌的運營。
飲用水不再是一個賺錢的行業了嗎？預期9月8日港交所掛牌交易的農夫山泉給出了不一樣的答案：一年240億元的營業收入中，超過一半的收入來自於包裝飲用水，且毛利率高達60%以上。
兩家代表企業的一退一進，又讓飲用水江湖波瀾再起。
退場
雀巢清盤國內飲用水業務並不意味着從中國飲用水市場徹底退出，而只是在中國實施“輕資產”戰略。雀巢的具體調整有幾個方面：首先，此次交易包括，將本地品牌“大山”、“雲南山泉”以及位於昆明、上海和天津的三家水業務工廠出售給青島啤酒；其次，雀巢旗下品牌知名度最高的“雀巢優活”，將以品牌許可的方式交給青島啤酒，由接盤方繼續生產運營。不過，雙方均未透露具體交易額信息，
雀巢在國內的水業務還剩下什麼？雀巢方面向本報記者介紹，未來該公司的精力將集中在巴黎水、聖培露和普娜三個國際水品牌產品上。三款水在市場上屬於高端品類，均爲進口產品。
在國內飲用水市場深耕多年的雀巢，爲何會作出如此大的調整？早在6月雀巢就曾對外吐露它在水業務板塊的調整思路和計劃。
“公司將更加聚焦於標誌性的國際品牌和知名高端礦水品牌，同時投資包括功能性水在內的差異化健康飲用水產品。董事會還確認，計劃通過戰略性收購來繼續推動這一品類的發展，同時承諾到2025年實現全球水業務所有品類碳中和並實現相關流域的水回饋。同時，董事會還指出，此戰略重點不包括北美的區域性泉水品牌、純淨水業務和飲料配送服務。因此雀巢決定針對這些業務探索各種戰略選擇，其中不排除出售北美（美國和加拿大）大部分水業務的可能。當然，此行動不涉及該市場的國際品牌，這一回顧預計於2021年初完成。”雀巢方面給出的資料如是顯示。
據悉，2019年雀巢的水業務全球銷售額共計78億瑞士法郎，約合人民幣近600億元，包括48個水品牌和1個茶品牌，其中國際知名品牌水就包括巴黎水、聖培露和普娜。
作爲全球最大的食品製造商，雀巢的動作一向有行業風向標的意義，它在中國水業務市場作出的調整也向外界傳遞信號：高端化、健康化、功能化更具市場潛力。
這也與另一家跨國公司達能的做法如出一轍。2019年初，達能集團決定在中國市場停止生產和銷售益力品牌的瓶裝水，這也是達能在中國運營的本土水品牌。在此之前，達能還出售了飲用水品牌樂百氏的業務。接連處理本土品牌的同時，達能將重點轉移到了進口水的運營上，例如依雲。“在包裝飲用水市場，高端天然飲用水和進口水的需求正日益增長，”彼時，達能方面向本報記者如是解釋。
一位不願具名的同行人士由此向本報記者表示：“雀巢的動作比我們想象的還要慢了一些，這幾年水市場的變幻也壓縮了六大品牌以外的市場空間，所以還是要換一條路走。”
變幻
超市、便利店貨架上的瓶裝水、社區周邊的水站，看起來平常不過，卻能夠牽出超過2000億元銷售額的市場。根據弗若斯特沙利文報告，按照零售額計算，2019年包裝飲用水市場規模爲2017億元。
對於包裝水，消費者最初的認知是從“礦泉水”開始的，例如“我的眼裡只有你”的娃哈哈純淨水等產品最先橫掃全國市場，儘管那時的瓶裝水並非全部真正標準上的礦泉水。此後華潤怡寶、農夫山泉、可口可樂冰露、匯源等多個品牌異軍突起，包裝水市場越做越大，在此過程中，包裝水也一度上演標準之爭、品類之爭等多場“戰役”。
時間撥回2015年左右，隨着食品安全國家標準《包裝飲用水》徵求意見稿的出臺以及諸多業外資本的參與，飲用包裝水市場呈現出前所未有的火熱。
最先驚動市場的是，食品安全國家標準《包裝飲用水》徵求意見稿，當時最受關注的是，意見稿對包裝飲用水、飲用純淨水、自然來源飲用水和其他飲用水進行了定義，從原料、水質、標籤標識等方面設定了統一的標準，從而肅清了市場上繁雜的礦物質水、礦泉水、純淨水等多個品類，對消費者教育進行了一場包裝水認知教育。
例如，意見稿中一項提出，“礦物質水”很容易使消費者誤認爲產品具有補充礦物質的營養功能，從而不能再使用“飲用礦物質水”名稱，這也使得在該細分品類中具有就代表意義的康師傅、冰露等產品不得不改名。
此後，一輪天然礦泉水的水資源之爭隨即展開，這裡既有傳統飲用水企業的挺進，更有業外資本的攪動。例如，長白山一度晉升爲自熱門水源地，農夫山泉、康師傅、娃哈哈等先後跑馬圈地之後，恆大冰泉打着“長白山水源地”的名片橫空出世；在青藏高原，加多寶探尋稀缺水源，推出崑崙山飲用天然礦泉水；西藏5100含着金鑰匙出生，憑藉高鐵指定用水的特殊渠道一炮走響；中石化也在西藏找到合作伙伴，將新推出的卓瑪泉擺放到了遍佈全國的加油站易捷便利店。
隨着水源爭奪一同打響的還有價格戰。“高端化”也是彼時的一大主題，而對於高端化的理解通常是稀缺水源地和高價位。以恆大冰泉爲例，2014年初該品牌初入市場時定價4元，處於中間價格帶，低於崑崙山、西藏5100等，西藏5100彼時330ml裝的產品售價已經接近8元。
一位曾參與過此輪飲用水熱潮的業內人士向本報記者感慨：“那是水源地、品牌、價格和渠道的全面爭奪。”該人士所在的能源企業也曾將一處水源地收入囊中，欲打造一款長壽村的飲用水，不過在一場盛大的發佈會後，後續市場運營趨於平靜，最後也未能如願打響品牌，此後該人士便離職而去，“高價位就意味着高端嗎？高端的渠道才能體現你的高端，可是機場、酒店、影院這些特殊渠道哪裡是好進入的啊！”
飲用水品牌羣雄逐鹿，背後是細分品類的爆發、行業集中度不高留出的市場空間以及包裝飲用水超過20%的利潤率的誘惑，機會既然存在，誰都想拼一把。
更替
農夫山泉如今以漂亮的財務數據以及預期估值依然證明行業的魅力所在。2019年農夫山泉收益240億元，其中包裝飲用水的收入達到了143億元，去年以20.9%的市場份額排名第一，包裝飲用水毛利率爲60.2%。
按照農夫山泉此前披露，預期H股將於9月8日起主板買賣，按照其確定的上市發行價格，以區間上限每股21.5港元定價，總市值將超過2400億港元。該公司在招股書中提到，預計2019年-2024年天然水及天然礦泉水複合年增長率爲15.2%和14.1%。此次招股所得，農夫山泉用於品牌建設、購買設備、擴建產能等方面。
食品飲料行業觀察員朱丹蓬向本報記者介紹，近5年，多方競爭帶來的是包裝飲用水行業集中度的提升，以及品牌座次的重新排序。根據弗若斯特沙利文報告，中國包裝飲用水市場相對集中，按照2019年零售額計算，前五名參與者合共佔56.2%的市場份額，他們分別是農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山。朱丹蓬進一步介紹，該5個品牌外加可口可樂旗下的冰露，業內統稱爲飲用水六大品牌，目前市場格局已經基本定性爲6+N，N即區域性飲用水品牌。
頭部企業穩固地盤的同時，新的來舊的去也成爲行業一道風景。就以接盤雀巢水業務的青島啤酒爲例，該集團在表示，未來將打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產品組合爲主的健康板塊，推動健康飲用產業的發展，進一步打造飲料、飲用水行業的領軍企業。
不過，昔日風光無比的崑崙山、西藏5100卻日漸衰微。西藏5100母公司西藏水資源最新發布的半年報顯示，今年上半年該公司整體收入爲2.22億元、淨利潤5039萬元，同比分別下滑46%、66%。其中水部分的營業收入僅爲8334萬元，而西藏水資源已經轉型爲一家更加倚賴啤酒業務板塊的公司。而該公司水業務的式微與其解除與高速鐵路的特殊渠道的合作有直接關係；而崑崙山母公司加多寶則經歷管理層換人、裁員精簡等多個波折後，包括其涼茶業務加多寶在內，逐漸失去了市場影響力。
黃燦（化名）是某頭部水企營銷工作人員。她亦感知到了行業集中度的趨於穩定，僅以廣告營銷端口看，保持活躍的依然是以上提及的頭部品牌，當然也有個別品牌的冒頭。例如，今麥郎旗下的涼白開主打熟水概念，營銷勢頭頗爲猛烈，“感覺挺下功夫的”。
不過在黃燦看來營銷只是觀察行業變化的窗口，產品力和渠道力纔是飲用水行業的競爭的基石，不論是農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅、冰露都有着穩定的產品基礎，並且做了品類的適當拓展。
在解釋產品力時朱丹蓬列舉百歲山案例稱，以“水中貴族”著稱的百歲山打入市場時卡位天然礦泉水，且定價腰部，這也促使它短短几年之內躋身行業前六；另有產品力的體現是，康師傅在其半年報中便提到，包裝水品類聚焦平價水，擴展中價水，培育高端天然礦泉水，重點拓展居家消費對大規模的需求。“疫情期間，4.5L天然礦泉水滿足家庭場景需求，成爲中產家庭高品質日常用水，銷售超高速成長。”
對於消費品企業來說，“得渠道者得天下”是不變的真理。“在渠道上，農夫山泉的渠道費用並不多，它更多的靠品牌力和文化來驅動，而其他品牌更多的依賴促銷和渠道費用。”朱丹蓬認爲，這也是農夫山泉高毛利率的原因所在。
趨勢
行業集中度的不斷提升也擠壓了6大品牌以外的市場空間，這也是雀巢退出平價水市場的原因所在。與此同時，雀巢又向行業立起了飲用水行業的另一個風向。正如雀巢集團首席執行官馬克·施奈德（MarkSchneider）所表示：“更有針對性的業務戰略能使我們在功能性水產品等新興消費趨勢上更積極發力，同時還將加速可持續發展進程。該戰略不僅是我們實現該品類長期盈利性增長的最佳機會，也能吸引更多注重環境保護和健康的消費者。”
就在今年6月雀巢將旗下高端水品牌普娜引入中國市場，該品牌起源於1564年的意大利，和其它高端水品牌注重水源地一樣，普娜進入中國市場主打“意大利佛羅倫薩托斯卡納山脈”。
在同行人士看來，所謂“功能性水產品”中“功能性”的體現形式依然爲水源地，例如富含多種礦物質的天然礦泉水，水源地的稀缺也決定了產品的高端化。例如，康師傅介紹，其高價水“涵養泉”今年包裝升級重新上市，強調水取自長白山、黃山、樂山三大優質水源地，其地底深層無污染礦巖數十年溶濾，蘊含天然珍稀微量元素及鈣、偏硅酸等天然礦物質；中糧可口可樂陸續推出冰川水、深層水、火山岩過濾水等高端水；華彬集團也已引入挪威天然礦泉水品牌VOSS。
然而相比5年前，高端包裝飲用水的春天真正來了嗎？黃燦的判斷是，健康和細分的升級變化非常明顯。上述已退出行業人士補充道：“高端並不意味着高銷售額，但一定是利潤的拉昇器。”在他看來，高端更加複合如今的場景消費，比如高端餐飲、嬰幼兒用水等細分。
除了高端化消費，包裝飲用水場景的多樣化也在爲行業創造更多可能。在農夫山泉的招股書中，有一組數據值得關注，該公司2017年每噸包裝飲用水的平均售價爲1122元/噸，到2019年降爲1072元/噸。農夫山泉解釋，主要是由於每噸平均售價較低的重大規格包裝飲用水產品的收益佔比增加；同樣，去年百歲山母公司深圳市景田食品飲料有限公司首次推出了景田14.8L裝新興代桶裝水，其針對的消費場景就是家庭日常用水。
朱丹蓬從而總結，未來包裝飲用水市場一定是天然礦泉水的天下，江湖玩家也已基本鎖定。