商業週刊／賠錢打口碑 80年老店變年菜大王
文●黃玉禎
年節甫結束不久，就立刻開始籌備端午節商品，經營老協珍品牌的海聖食品格外忙碌。這家在迪化街商圈已有逾八十年曆史的乾貨老店，二○○九年靠佛跳牆走出老街，跨入超商、量販超市、網路等通路，今年過年就賣出十萬份，一個月業績超過億元，成爲市場上自產自銷總量最大的佛跳牆品牌。
老協珍原是迪化街中最具代表性的南北商號之一。海聖食品總經理陳茂林說，二十幾年前股市正熱時，主做餐廳高級食材進口的老協珍也賺進好幾桶金。以海蔘爲例，一年一千噸的進口量超過全臺一半市佔率。但後來，景氣下滑，高級食材銷量與業績比起極盛時期，大約減少六成至七成。
爲挽救業績，老協珍在一九九二年從單純的食材幹貨批發，跨入加工領域。五年前又開始研發調理食品。
爲什麼是佛跳牆？因佛跳牆正好是老協珍延伸本身優勢的最好產品。這款料理，強調高級食材的豐富度，而這，正是老協珍的專長。○九年底，和統一超商合作，推出一份三千六百元的佛跳牆，在當時一般一份多爲六百到九百元，超過一千元就算貴的超商通路，創下最高價，且銷售狀況比預期好，連超商都很訝異。
只不過，雖然創下好口碑，事實上卻沒賺錢，「這種通路價格通常從（售價的）一半開始談，」海聖產品經理陳正威說，願意忍受虧損，是因爲把其視爲行銷宣傳費用，讓消費者重新認識老店品牌已經開始轉型。
建立老協珍在佛跳牆市場的知名度後，須把通路鋪得更廣。
但要把產品賣到其他超商會有問題。通路都希望該品牌商品爲獨家販售。爲突破通路限定獨賣困境，老協珍開始朝量販店與賣場前進。但先要突破的是定價，因量販店和網購客層能接受的價位不同，強調高價位的老協珍必須改變。
這曾在內部引起爭議。公司有一派認爲，若要以老協珍品牌去推低價產品，恐拉低品牌形象，以及影響高價品銷售。
最後，陳茂林仍決定進軍量販店，推出不同設計與規格的產品，單價降低，但仍高出該通路平均價位許多。如在共賣二十種以上的佛跳牆且均價兩百、三百元的量販店，老協珍推四百九十九元產品；而在各品牌平均約九百多元的好市多，則推一款約一千五百元產品。
「品牌纔是最後的根，」陳茂林說，現在老協珍已在佛跳牆市場攻下一城，下一步計劃推出不同的節令性商品，如端午肉糉和中秋節產品，去年先推出鮑魚肉糉試市場水溫，兩顆一組要價八百九十九元，在沒任何廣告宣傳下就賣出數千組。
現在，又有更多大型通路找上門洽談開發其他常態性商品。老協珍靠高價食材建立的品牌力，在一般產品上能否繼續發揮，需要時間證明。老店的冒險轉型故事，仍未完待續。
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