營銷“變奏”讓買車更有新意
中青報·中青網記者 程鴻鶴 來源：中國青年報 （ 2021年04月08日 11 版）
從直播賣車到開通線上App，從拓展直營店到佈局城市展廳，在汽車營銷領域，不少品牌正展開新嘗試。長安汽車“UNI星球體驗空間”改裝區展示了不少粉絲與品牌共創的產品，這輛特殊的UNI-T就是其中之一。
從廣泛進入家庭以來，汽車不僅擴展了人們的出行半徑，更改變了人們的生活方式和生活觀念。特別是當“網絡原住民”成爲汽車消費的“主力軍”時，汽車也正完成從單一產品向移動的“第四空間”的轉變。如何滿足新時代消費者的需求，成爲所有汽車品牌必須面對的“時代之問”。
以往，說產品、談研發、聊價格是新車發佈會的“三板斧”，將產品力全方位展示是企業要實現的重中之重。然而，在UNI-K上市發佈會上，傳統的發佈會元素卻讓位於用戶。這看似標新立異，其背後是汽車消費的深層次變革。
從直播賣車到開通線上App，從拓展直營店到佈局城市展廳，在汽車營銷領域，不少品牌正展開新嘗試。
在接受記者採訪時，北京大學經濟學院副教授薛旭表示，在營銷領域，互聯網時代最大的特點，就是企業能夠建立起與消費者之間的直接聯繫，進而與消費者形成直接互動和溝通。“對於所有汽車品牌來說，這是新機遇。但是，這也對汽車營銷提出了高要求。”
近日，在長安汽車UNI-K上市發佈會現場，原本常見的產品推介模式不見了，取而代之的是“U星人”。
在形似太空飛船的“UNI星球體驗空間”內，設計區、魔改區、生活區、分享區5個區域分列其中。在長安汽車總裁王俊的穿針引線下，衆多UNI品牌的粉絲將自己的作品帶到了發佈會的現場，從衣、食、住、行、娛5個維度展示了他們與UNI共創的產品。
在網上觀看視頻、選車，網上“雲”買車，在大城市的商業中心設立體驗店……不少汽車品牌正建立與消費者溝通的新渠道，而對汽車直營模式的探索則是其中的重要舉措之一。
所謂汽車直營店，指的是由汽車廠家直接經營的連鎖店。近年來,伴隨着特斯拉、蔚來、理想、小鵬等造車新勢力的興起，汽車直營模式走入人們的視野，逐漸刷新着消費者的購車體驗。
有分析認爲，相比於傳統的4S店分銷模式，汽車直營模式價格相對透明。同時，廠家可以實現多觸點直達用戶，給予用戶符合個性需求、極致便利的產品體驗。
工信部汽車智能產業研究院“車企新能力”聯合實驗室首席專家陸斌直言，當下，如果汽車企業過於依賴經銷商，不能與消費者產生直接的聯繫，不知道用戶在使用產品當中的痛點和需求點，最終的結果就是產品與用戶需求的割裂。
“汽車企業應主動與用戶溝通，需要知道如何有效連接到用戶，最理想的方式是直面用戶。這要求車企必須有轉型的決心，還要有克服數字化基礎、領導者認知及擁抱合作等難題。”陸斌說。
但也有意見認爲，直營模式之所以能夠被新創造車企業廣泛選擇，在於它們在品牌建立之初，並沒有經銷商網絡，規避了潛在的利益分配風險。同時，新能源汽車在售後保養方面的要求相對較少，且目前銷量規模不大。對於傳統汽車企業來說，佈局直營模式，需要更高的營銷和管理水平。
在薛旭看來，以往，傳統的4S店承擔了一部分品牌塑造和市場推廣的功能，在一定程度上承擔了幫助汽車品牌找到目標消費羣體，推廣產品的作用。如果採用直營的模式，汽車品牌則需要較高的線上營銷能力，並擔起更強的管理和市場指導的角色。
根據易車研究院發佈的《2021版Z世代洞察汽車報告》，當下，爲了跟上Z世代的消費升級節奏，在渠道層面，車企和經銷商正由聚焦單一渠道向構建多元渠道轉型升級。不少傳統汽車品牌已經開始嘗試改變銷售模式，由批發轉向零售，直面消費者。
一個值得關注的細節是，在發佈會現場，UNI-K車型的售價也由用戶公佈。王俊直言：“UNI不僅是用戶的朋友，更可以和用戶一起創造價值。”去年10月，全國百家長安UNI專屬門店同步開業，長安汽車將其命名爲“UNI星球地球站”。
據長安汽車副總裁葉沛介紹，除了展示、銷售等傳統4S店所具備的功能外，長安UNI專屬門店還具備品牌文化、科技成果、娛樂休閒等多種功能，爲的是建立一個鏈接用戶、雙向情感溝通的交互平臺，爲消費者帶來專業、專屬、快捷的服務體驗。可以說，這代表着長安對線下服務模式的嘗試和探索。
除了線下佈局，長安汽車還在線上建立了長安引力App，試圖打造營銷閉環。
“在UNI星球上，用戶可以主動定義產品功能，可以一鍵輕鬆下單、搞定日常維保；可以在停車場、加油站直接‘刷車’支付；還可以用大數據來私人定製保險；也可以在平臺上找到興趣圈子，激發靈感，獲得收益；也可以把創意變爲現實，成長爲真正的UNI合夥人。”葉沛說。
值得一提的是，在去年11月舉辦的廣州車展上，長安將UNI的發展規劃和盤托出。據悉，根據“UNI星球成長計劃”，長安汽車將構建“天上一朵雲、空中一張網、線上一平臺、線下全場景”的未來生態圈，實現新實體產業向新服務產業的真正融合。
在與用戶共創中找到品牌新價值
互聯網時代是一個開放協同、跨界融合的時代。有分析認爲，在5G技術、人工智能、大數據、雲計算、新能源的賦能下，開放協同、跨界融合也成爲汽車產業發展的主旋律。全球汽車產業正在發生深刻鉅變，開放融合發展，與用戶共享共創，也成爲未來汽車發展的必由之路。
“互聯網的本質，是打通顧客和消費者的信息障礙，打通廠家和供應商的信息障礙。”薛旭說，“圍繞消費者，多個產業鏈共同贏得自己的價值，形成‘多鏈共動’的機制，促進廠家讓大工業更好滿足個性化需求，並建立起穩定長期關係的發展狀態。”
他以小米舉例，在小米發展的初期，MIUI操作系統的設計和開發就吸引了大量的粉絲參與，並在不斷和顧客的交流中實現提升，這爲小米日後的發展奠定了基調。
“汽車產業也應如此。在產品的設計階段，就應該跟顧客溝通交流，與消費者共同造車，滿足消費者的理想和願望，這是汽車產業未來的基本方向。”薛旭說。
正如薛旭所言，除了營銷上，互聯網爲汽車產業“研、產、供、銷”等多個領域帶來了顛覆性的變化。在新機遇下，汽車品牌在品牌塑造、造型創意、產品研發、技術創新、品質質量、營銷服務等方面需要實現全面變革，才能贏下未來競爭。
2019年，長安汽車推出了乘用車高端產品序列UNI。整個UNI序列代表着長安汽車的產品、品牌、市場的三大煥新，承擔着長安汽車再次開拓一個年輕的、高端化的全新市場的重任。
3月28日，UNI系列旗下第二款車型，全新中大型SUV UNI-K正式上市，此次共推出4款車型，價格區間爲15.39萬-18.49萬元。
據悉，4款車型均搭載藍鯨新一代2.0T發動機+愛信8AT手自一體變速箱。新車採用了新科技智慧美學的設計語言；搭載了更高階的智能駕駛輔助系統，並配備IMS智能座艙交互系統；車內採用大五座佈局，擁有零重力減壓技術及後排角度調節功能。
實際上，這款車型正是長安汽車與用戶共創的產物。據葉沛介紹，在UNI“產品由你定”計劃下，粉絲決定自己的UNI-K。“滿足用戶個性化需求的同時，讓用戶過一次設計師的癮，用戶設計的作品有機會實現量產。”
一個值得關注的細節是，在這款車型上市前，3月21日，長安UNI-K預訂用戶驗車儀式在重慶西部汽車試驗場舉行。通過直線加速、緊急制動、顛簸路面測試等，預訂用戶率先檢測了UNI-K產品性能。
“雖然UNI-K已經通過了非常嚴苛的實驗驗證，但是UNI-K是不是達到了上市的標準，我們說了不算，用戶說了纔算，應該把這個評判的權利交到用戶手上，今天用戶驗收通過，UNI-K才能上市。”葉沛說。
這樣的策略正收穫市場的正向迴應。自去年UNI產品序列的首款產品UNI-T上市以來，連續多月銷量破萬，成爲長安汽車重要的銷量增長點。
在王俊看來，長安汽車通過UNI高端序列推動品牌向上，路徑就是要打造目標人羣需要的高端服務能力。長安希望和用戶一起成長，這是長安提出的基於和客戶直營、直連、共同成長的服務體系的出發點。
“新技術提供了連接客戶的可能性，這種可能性就需要車企提供全新的服務能力。這也是我們爲什麼要加強與線上平臺的合作，在線下也要具有強大創新服務能力的原因。”王俊說。
2021年04月08日 11 版