元氣森林都開“卷”的養生茶，搶起了咖啡生意

撰文 / 楊俏

編輯 / 楊潔

“蘿蔔就熱茶”的中式養生口訣，開始被越來越多的年輕人接受，並“發揚光大”到了新式茶飲甚至咖啡裡。

“啤酒杯裡泡枸杞、可樂瓶裡放黨參；熬最長的夜，吃最貴的保健品。”“養生”已經不再是專屬於中老年人的話題了，現在的年輕人們，也開始給自己貼上“朋克養生”之類的標籤。而養生飲品大軍也不再千篇一律，而是變得越來越有趣：除了碳酸飲料開始“無糖化”之外，枸杞、薏米、阿膠、人蔘等具有傳統保健功能的產品也出現在了無糖茶飲品中，一向默默無聞的“中式養生茶飲”殺出了重圍。

“果茶配枸杞”“奶茶配桃膠”之外，從養生切入市場的茶飲品牌“椿風”等新式茶飲品牌推出了包括蜂王漿養生水等在內的新型飲料。加入了“一整根”人蔘的“熬夜水”在今年火出了圈，也在小紅書等社交媒體上颳起了一陣潮流。老字號們也“身先士卒”，同仁堂旗下的知嘛健康拿出了由人蔘、紅棗、胎菊等滋補食材製成的“熬夜水”，還在咖啡上作出了文章——除了已經被不少人所熟悉的“枸杞咖啡”，它還推出了“穿心蓮美式”“苦瓜美式”等，把“吃苦”進行到底。

各種“奇怪”的搭配，也不只是獵奇，養生茶飲們是準備抓住國人傳統的“食補”理念。前不久，元氣森林旗下無糖養生茶品牌“纖茶”還聯手了知嘛健康，打造了金銀花羅漢果茶，主打“清咽潤喉”功能，針對的就是換季時人們容易出現咽喉疼痛的場景。

對資本來說，這也成了一門值得關注的生意。元氣森林官方宣佈，截至今年8月，纖茶的2022年業績突破1億元，同比增長10倍。椿風在2021年6月完成了數千萬元的Pre-A輪融資。

想當年，也是立足傳統中草藥的涼茶行業，在2017年的市場規模就達到了將近600億元，還跑出了加多寶、王老吉兩大頭部品牌。現在，草本植物養生飲料賽道，還能再創造出下一個“涼茶式”的神話嗎？

一根人蔘，帶火90後養生之道

現在的新式茶飲們，都在“玩”什麼新品？

在10月，“一整根人蔘水”背後的運營公司硬核顏究所又上線了新品“一整根0號人蔘水”，選用長白山人蔘切片，融合了白桃風味。奈雪的茶則推出“霸氣一根參”，除了整根人蔘外，產品中還包含了蜂蜜、甘草等六味草本食材。樂樂茶也出了新品“一杯暖寶寶”，據官方介紹，其中含有紅糖、新疆若羌灰棗、寧夏中寧枸杞手工熬製的“三紅養生水”。

“中式養生”在今年火了。

在北京的一位消費者說，發現身邊便利店、超市的飲料專區裡，多了一些新面孔。飲料區最顯眼的位置，常常出現的是打着“0糖0卡0脂肪”標誌的飲料；此外，加了一整根人蔘的“熬夜水”，以及主打“清潤”概念的菊花茶、“健康養生”的紅豆薏米水等新產品屢屢出現在出現在眼前。

在今年5月，川渝地區的羅森便利店靠着硬核顏究所的“熬夜水”一夜爆紅。國潮風設計、諾大的480毫升玻璃瓶裡泡了一整根人蔘，售價19.9元，這款飲料無論是外表還是其強調的“功效”，在一衆飲料裡都顯得相當扎眼。上架的第二天，1萬多瓶產品就全部賣光了。

據瞭解，這款產品推出後，大多數來羅森的人都說是奔着它來的。店裡熬夜水“一瓶難求”時，相關話題直接衝到當天微博熱搜第六，“一整根人蔘熬夜水火了”話題的閱讀量也達到了近1500萬。

當時被買爆的“一整根人蔘”熬夜水在電商平臺上，一度出現了代購以及二手貨加價交易的情況，有店主表示“北京代購35元一瓶包郵，廣州32元一瓶包郵”。

硬核顏究所曾在外界訪談中表示“我們還沒有發力，它就火了。總共現在全渠道加起來投了1萬塊錢”。但在社交平臺上，熬夜水相關話題仍在不斷髮酵，也帶動了整個賽道上，從人蔘檸檬水，到靈芝、人蔘咖啡等紛紛涌現。

90後新銳作家冉茂一說，自己因工作性質的原因，半夜寫作經常要熬通宵，平時工作到凌晨四五點鐘也很常見。“身體越熬越不經用。”但他也認爲，養生還需要搭配生活習慣、健康飲食等。

於是，冉茂一也開始喜歡嘗試便利店裡各種養生功能的飲料。纖茶的玉米鬚飲、怡寶的杭白菊花茶等他都嘗試過。“一整根人蔘水”火了之後，他也去線下便利店嚐鮮。但一瓶飲料19.9元的價格，着實也讓他驚訝了一把。畢竟，他曾在線下藥店花費200多元購買了一整包鷹牌花旗參，“一天一包的話，可以喝兩個月”。

對於一整根人蔘水，冉茂一的評價是，“中藥味道比較濃，茉莉花味沒嚐出來”。一整根人蔘水號稱“溫水可續8杯水”，他覺得續水後“就是喝水的感覺”。不過他認爲，這款飲料的味道自己是可以接受的，最後連裡面的人蔘也弄出來吃了。

年輕人們愛上了養生飲料。根據CBNData發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，九成以上90後已具備養生意識，且超半數90後正走在養生路上。新華社聯合京東健康等機構發佈的《Z世代營養消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生。

90後和00後的青年人，開始越來越重視健康理念了。他們對飲食的要求，也從以往“簡單粗暴”地追求口味刺激，向天然、健康轉變。

不過年輕羣體想要養生，並不像老年人那樣講究規律生活、加強運動。新概念、新方法更容易吸引他們的注意力，如素食、瑜伽，以及現在包含了養生元素的健康飲料等。不少消費者表示，他們入局養生是因爲“感到好玩”“看到周圍人都在養生，所以我也要試試”。對Z世代來說，“養生”也更具有娛樂化、社交化屬性。

《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》則指出，植物原料爲消費者帶來新口感新體驗的同時，也滿足了消費者多元化功效需求的滿足。

90後互聯網員工真真說，自己工作以後，就非常注意養生了，但又無法做到早睡早起，就只好依靠當下的各類熱門保健概念飲食了。晚上睡眠靠褪黑素，白天她也被包含各種滋補食材的飲料打動。去年她在電商平臺購買了人蔘口服液，一瓶100毫升，75元錢10瓶。除了自己喝之外，她還買了20瓶送給朋友。“它們好像偷窺了我的需求一樣，說到了我心坎裡。而且價格又便宜，所以很心動。”

還沒堅持喝完那些人蔘口服液，真真又關注到了“一整根人蔘水”。“第一次見把人蔘放瓶子裡賣的，還挺誘人。想買一整箱嚐嚐。”

（圖/《財經天下》週刊攝）

而真真也聽說，現在的人蔘實際上都是人工種植的，成本才2元。很多消費者對《財經天下》週刊提到，他們覺得，其實單買草本植物自己泡更具有養生價值，有時也擔心飲料裡有添加劑，反而失去了養生的意義。但同時，他們也表示，與其他飲料相比，帶有養生功能的飲料可選擇的場景還是更大一些，遇到一些特定的如吃火鍋、燒烤等消費場景，又想要尋求心理上的安慰，還是會選擇嘗試這類飲料。

資本“盯上”養生飲品

在“一整根人蔘水”爆火之前，草本植物飲料賽道並非一片荒涼。紅棗、羅漢果、陳皮、菊花以及人蔘等過去曾備受推崇的滋補食材，早已進入了不同廠商視線之中。

2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出的熬夜水和神仙水中，人蔘就是原料之一。但是“一整根人蔘水”選擇從產品的外觀包裝上做文章，利用國潮風的瓶身設計，和把整根人蔘放進透明瓶子裡帶來的視覺衝擊，以及在線營銷，成功地引爆了市場。

上海茶飲品牌椿風此前推出含有整根人蔘的“蜂王漿熬夜水”時，估計也沒有預料到人蔘會在後來在飲品界能擁有“引領風潮”的地位。不過這不妨礙它得到了資本的關注。椿風目前已經完成了Pre-A輪融資，據報道其融資後估值已過億元。

該品牌還推出了青汁刮油水、潤肺清喉小吊梨湯、祛溼茯苓百合薏米水等產品。目前，椿風旗下SKU超過30多個，產品客單價在13-25元之間，面向主流客羣爲25-35歲的白領女性。

椿風創始人兼CEO胡開基對《財經天下》週刊表示，草本植物飲料火起來有其背景，消費者對健康的需求越來越旺盛，選擇產品更關注產品本身，這是消費的一大趨勢。他也提到，草本植物在中國具有很多年傳統的消費習慣，這是大衆所認知的。如今更多的草本植物飲料被大衆所接受，也是因爲工藝、宣傳以及口感方面，更能夠被接受。

主打養生茶飲的荷田水鋪於2020年10月在青島成立，在成立後一年多時間內，就連續收穫了三輪融資。從有一整根人蔘的“熬夜大補水”，到生津止渴的“杏皮生津水”，和提神的“薄荷醒腦水”，荷田水鋪的產品基本都打上了功效型茶飲的標籤。

（圖/《財經天下》週刊攝）

在線下店中，不少人發現，元氣森林智能櫃中出現了新品牌“纖茶”。它的玉米鬚茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等，分別針對祛水腫、明目清火、控糖、潤喉消食、養髮等不同場景打造。

元氣森林方面對《財經天下》週刊表示，纖茶推出的第一款產品“玉米鬚茶”，是基於用戶想要“去水腫”以及對飲品要求越來越多元的需求誕生的。其透露，“纖茶”是元氣森林早在2017年就成立的項目，但由於無法打開受衆市場，該產品曾多次遭到公司內部的質疑以至於數次面臨被淘汰的風險。在元氣森林創始人唐彬森的堅持下，“纖茶”才度過了危機。

據說，唐彬森曾表示：“今天的小衆，不會一直小衆。”

而目前，纖茶已經成爲元氣森林的重點品牌。2021年7月，纖茶官宣明星倪妮爲品牌代言人。今年4月，元氣森林曾對外提到，纖茶是公司未來的發展重點之一。“纖茶”正在從一、二線城市入手，着重鋪MT渠道（現代渠道，即大賣場、連鎖便利店、超市等）。

元氣森林方面也表示，會圍繞消費者需求的痛點場景繼續研發相關養生產品，此外也會加大品牌線下銷售渠道的建設。

傳統醫藥品牌也在切入該賽道，讓用戶的養生體驗變得更加“好玩、有趣”，嘗試從另一個維度上再次帶來“破圈”效應。

（圖/視覺中國）

作爲同仁堂康藥業新零售業務轉型的產物，知嘛健康的“野心”最大。位於北京大興區的知嘛健康零號店，總面積達到4700平方米，門口處的無人售藥機能容納9000個SKU。添加了各種養生產品的熬夜水外，羅漢果美式、陳皮拿鐵、枸杞拿鐵，是店內賣得最火的“網紅”草本咖啡，吸引了不少年輕人前去拍照打卡。而同仁堂在推出咖啡之時，就曾表示知嘛健康要在北京開出300家門店。

以嶺藥業在連花清瘟的基礎上，也推出了一款添加了杏仁、桔梗、橘皮、胖大海等8種本草原料的植物飲料“連花清菲小白罐”，電商平臺上售價4元一瓶。還有一款主要適用於喝酒的人羣、被稱爲“酒伴侶”的無糖型醇甘寶植物飲料，也是添加了白茅根、葛根、山楂等各種草本原料製成的。

儘管近年來中式養生飲品市場火熱，但部分產品缺乏嚴謹的機理驗證，用“含糊其辭”的話術營銷其功效，也難免會給消費者留下“智商稅”的印象。因此，和醫藥品牌聯合背書，也成爲其“正名”的思路之一。

東阿阿膠玩起“跨界”，就是與太平洋咖啡聯手推出了“阿膠咖啡”，並和椿風一起推出了“紅顏小傲膠奶茶”和“紅顏小傲膠牛乳”等產品。

此外，連涼茶品牌王老吉，也推出了兩款融合藥理特性的“養生奶茶”——荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，據說這款奶茶“喝了不發胖”。

能否創造下一個百億大單品涼茶？

《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》數據顯示，無糖茶飲市場規模從2014年的6億元，到2020年增長到48.5億元，年複合增長率超過40%。隨着品類市場進一步成熟，預計到2025年，國內無糖茶飲市場規模將突破百億。

市場調研機構零點有數發佈的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》則顯示，原料滿足消費者功效需求或成抓住優質用戶關鍵因素，在購買無糖茶飲的時候更多的會考慮藥食同源等功能性因素，全新品類“無糖植物茶飲”以33.9%的預期增長成爲無糖茶飲行業增長新動力。

但對於中小型品牌而言，消費者對草本植物的認知並不夠充分，而要真正做“滋補養生”產品的市場門檻也並不低，更何況，市場中也有了紮根已久的頭部品牌下場競爭。這些草本植物裡“中草藥”養生元素的應用，對品牌的供應能力也是個大考驗。

（圖/《財經天下》週刊攝）

胡開基強調，草本植物飲料中“功能的概念與口味是不衝突的”。他認爲，產品的核心在於品牌做的是消費品而非藥品，“草本文化也並非中醫文化，草本更偏向於自然科學，草本飲料更偏重於核心草本元素的添加，而非中醫的方子配伍。”

隨着傳統藥企、快消品牌以及新銳茶飲品牌們的佈局，養生飲料也變得“五花八門”，如何再次出圈也是品牌們面臨的難題之一。胡開基認爲，對於品牌商而言，需要研究如何佔領消費者心智，着重在營銷、渠道上下功夫。

這些已經被挖掘的小衆草本植物飲料，在國內又需要多長時間才能被更普遍的“大衆”所接受？胡開基表示，核心在於產品賣點能否跟大衆消費場景密切關聯，功能性概念是否是大衆所需要的場景。在他看來，新出的草本植物飲料的功能屬性沒有那麼大衆化消費場景，也許無法再像此前王老吉一樣出現銷量上百億的超級大單品，但賽道卻會發展得“越來越好”。

而究其根本，對於這屆年輕人來說，養生茶飲們能夠打動的他們的，在於其蘊含的“情緒價值”。“補不補”實際上並沒有那麼重要，但能夠贏得他們的情感共鳴和認同感，才更爲重要。而對已經漸漸陷入同質化的新茶飲行業來說，這也無異於是攪動市場的一條新“鮎魚”。

（應受訪者要求，真真爲化名。）