專家傳真－越南的顏值經濟

越南對美妝產品需求呈現爆炸式成長。圖／美聯社

由於化妝人數及化妝品支出不斷增加，越南的顏值經濟正高速成長。依Statista數據平臺研究資料顯示，越南化妝品商店從2021年的87家增加到2022年的124家，增幅爲42％。2022年越南化妝品零售市場收入爲22億美元，預估2023年超過23億美元、2025年規模將達24.5億美元、2027年可望突破27億美元，是東南亞成長最快速的化妝品市場之一。

越南消費者越來越注重美學和保健，依分析越南電商平臺數據的Metric資料，2022年美妝產品在 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki和 Sendo等電商通路的銷售都名列第一。再加上越南中產階級人口與收入不斷增加，日益重視個人外在形象，對高品質與高功效的美妝產品需求因此呈現爆炸式成長。

根據媒體報導，目前韓國的美妝產品在越南市佔率排第一，高達約50％，其次爲日本、歐美品牌，外國化妝品在越南市場共佔90％。越南本地的化妝品公司市佔率僅10％，主要是缺乏品牌整體規劃，以西貢化妝品公司來說，產品未在大型購物中心上架也沒有開設商店，缺少品牌能見度。

美妝科技、網紅行銷

左右消費者選擇

越南消費者習慣在購買商品前先在社羣媒體上搜集資訊與發文討論，網紅（KOL）則是塑造消費者意見和購買決策的關鍵因素，美妝保養品最常使用的平臺是Instagram、Meta和Youtube，網紅運用自己的專業知識與產品的使用經驗，並發表有價值的文章與影片與粉絲溝通，取得消費者信任。

根據全球市場研究公司Mintel的數據，越南化妝品中以護膚產品最受歡迎，當地氣候炎熱擔心曬黑產生斑點，因此女士美白、保溼、去斑爲消費者最重視的功效，男士美容產品通常用途在控制油性肌膚調理、清潔、保溼、抗衰老和防曬。此外考量符合個人膚質，越南消費者非常重視產品成分及安全性的選擇，近年來有機成分與天然萃取物更具吸引力。

品牌經營有助提升消費者對產品品質與功效的信心，依消費者期待研發新配方或功效將有助於建立品牌的創新形象與獨特性，據此建立品牌的差異化。因此臺灣廠商在透過通路建立品牌知名度時，應提供充分的越文資料說明，才能向消費者說明清楚以降低行銷人員的負荷與誤解。

未來行銷成功的關鍵因素除了產品本身的功能性、與網紅合作外，還要具備數位科技的競爭力，如能將AR/AI科技和美妝產品結合可加速美妝品牌數位轉型和科技升級。科技發展也在改變越南人民生活方式，行銷越南市場可嘗試採用美妝科技強化全方位消費服務體驗，運用科技與大數據吸引消費者體驗虛擬試妝，透過AR/AI技術還可更加了解消費者需求，結合美妝科技將帶領品牌搶攻多元客製化的無限商機。

原料在地取得容易

臺商可考慮設廠

值得注意的是，依越南化妝品產業的市場銷售政策，化妝品在進口銷售前必須獲得衛生部藥品管理局頒發具有產品公告編號的化妝品公告，以確認符合東協化妝品的全部要求，在電商平臺銷售也一樣要申請提交資料，化妝品的生產廠商必須取得主管機關頒發的化妝品生產許可證號，產品成分必須無害符合標準，化妝品進口則需取得生產授權證號和銷售證號。2022年越南藥品管理局發佈了修訂化妝品成分要求法將Deoxyarbutin列入化妝品禁止使用的成分清單，及限制Climbazole等物質在化妝品中的使用。

事實上，在越南生產化妝品頗具優勢，許多天然成分的草藥可在地購買，生產成本可以控制，在越南自建品牌的成本相對較低，因此臺灣的品牌或代工廠可以考慮前往設廠，同時可解決臺灣美妝產品進入越南高關稅的問題。不過從設廠、前期配方、後期產品檢驗證明、以及建立行銷策略都要有周詳的規劃，更不要錯過掌握關鍵檔期推出促銷、優惠或新品活動，以達到最佳成效。