綜藝宣發不玄學，2024年抖音破圈有路可循
2023年多檔綜藝繼續驗證，藉助抖音的優勢能取得的宣發效應、增長路徑是清晰可見的。並且，它們還進一步打開思路，發掘更多新宣發的價值，包括：許多綜藝IP和用戶資產實現了長期沉澱；不僅前鏈路品牌招商收入能力得到強化，通過直播等多元化變現方式，更多的後鏈路商業機會也在顯現；在高流量勢能的綜藝IP加持下，品牌自身的曝光、聲量等得到有效提升，商業價值正實現長效增長；等等。
作者：藍二
編輯：王子之
版式：王威
2023年綜藝市場，繼續承壓前行。
整體來看，行業仍處冷靜期，依舊以求穩爲主，綜N代佔比進一步擴大，牢牢佔據頭部市場。在這其間，一些轉暖向好的新信號也在鼓勵着從業者：比如，2023年“裸播”狀況終於比前一年有所緩解；而加註在部分圈層、新題材上的小步探索，也實現了重要收穫，令行業進一步看到了細分精品競爭的價值，看到了創新的突破口。
而在當下這乍暖還寒的時間點，越來越多綜藝人開始思考行業底層的問題，人們討論着許多鏈條上的生變，典型即如綜藝宣發。當綜藝行業依靠強陣容、大製作、熱題材等要素就能製造爆款的邏輯逐漸失靈後，在此基礎上所形成的宣發邏輯也呈現不適疲態；從業者靠播放量單一維度判斷宣發效果，難以進行策略調整，使得爆款或啞火越來越充滿不確定性；當用戶注意力更加稀缺、流量與時間更加碎片化，傳統宣發方式的效率和效果亦持續減退，最典型反應在，從2021年到2023年綜藝短圖文用戶互動量已經下跌近8成。
行業亟需在變道與精細化的思路中破局，從業者們都在積極地探討系統性的方法，抖音也在發佈含有新現象洞察的綜藝宣發白皮書，大家都希望下一階段以可見、可度量、可驗證，更高效更專業的宣發方式，讓更多的好綜藝被看見。
創新“整活”，讓黑馬拿到逆襲腳本
正如前文所言，一些綜藝的創新成績，令從業者感受到了信心，《種地吧》《爸爸當家2》就是其中的典型代表：它們不僅僅是依靠題材和立意實現市場突破，更是藉助創新的宣發運營令自己更大程度地逆襲突圍。
比如《種地吧》，一方面它得讓觀衆看到參與節目的年輕人是真正要把種田勞作這件事做好，另一方面從它對觀衆的情感價值來說，主打的依然是慢生活的陪伴。於是爲了把這兩個點充分做透、放大，節目組在愛奇藝的長視頻之外，還在抖音上以短視頻+直播並行的方式開出了一塊新的陣地：官方日常發佈高能精華片段，主創成員則不斷分享多視角個性化的種地和生活日常；而多達93次的生活慢直播，讓觀衆能夠沉浸式地追綜，一路見證人與土地共同的成長收穫。
這樣長週期、多角度、不間斷的運營，可以說完成了一個“綜合體”的作用，不僅建構了節目和觀衆間的長線陪伴關係，同時，將大量豐富的紀實素材有效轉化爲更具價值的切口，爲節目進行着一波波的熱度發散，引發更多人羣的關注。於是這樣一檔不被看好、完全缺乏原生流量的節目，從第三、四期起全網熱度就快速攀升，進而開始了自己持續至今的黑馬之路與長尾效應。
而《爸爸當家2》方面，在親子類內容一定程度上雷同、難有辨識度的環境中，全員主動出擊，從官方到成員努力營業，觀衆互動與新料生產不停，充分挖掘自身潛力，去吻合大衆雲吸萌娃的興趣點、對人與人之間溫暖情感的羣體性向往，以及對新時代育兒經、爸爸帶娃、媽媽職場狀況等議題的關切。
據統計，在播期間，《爸爸當家2》官方在抖音的持續經營，使其官號共收穫超1400萬點贊量；而四組成員家庭號共發佈超過800條內容，收穫了超1億點贊量。包括正片名場面、花絮、成員家庭日常等亮點不斷被挖掘和解讀，逐波爆發進而掀起了不斷的播放量高潮。典型如成員馬家夫婦的閃婚、先婚後愛、現實版惡作劇之吻等熱敏關鍵詞在抖音上形成了一組熱門話題，助力節目迎來單日播映指數最高點，較平均值上漲12.7%。
（圖源：《2023抖音綜藝宣發白皮書》）
最終，這兩檔代表性節目的宣發創新，體現到實效上是：好品質真正被看到，《種地吧》《爸爸當家2》豆瓣評分均超9分，前者還是2023年豆瓣評價人數最多的綜藝；好內容收穫應有聲量，《爸爸當家2》以破百億的播放量，與其他三檔明星藝人頭部綜藝並肩於抖音年度綜藝爆款之列，《種地吧》則在年度燈塔創新綜藝正片播放量、雲合網綜有效播放量等榜單中均居前列；商業價值被實踐認可，《種地吧》在播出期被追加超十家品牌廣告合作，《爸爸當家2》《種地吧》在藝恩2023年H1品牌合作綜藝好評度方面分列三、四位，兩檔節目成員全部大量漲粉，素人快速實現0到百萬粉的突破……
正是由這樣無流量、小切口節目的大逆襲中，我們能夠更直觀地感受到宣發創新帶來的極大價值。
數百檔綜藝正在集體奔赴新宣發陣地
關於《種地吧》《爸爸當家2》的逆襲與爆發，其中有個共同的關鍵詞——抖音，它正在成爲當下綜藝宣發的必爭高地。
根據抖音日前發佈的《2023抖音綜藝宣發白皮書》，2023年前三季度入駐抖音的綜藝IP共計377檔，同比增長26%。頭部綜藝已經全部進入抖音生態，與此同時，抖音對綜藝市場的重要“晴雨表”作用已經形成。結合近年綜藝節目在抖音的宣發出圈實戰成績和行業經驗，市場中已經自行沉澱了一套基於抖音平臺的綜藝熱度評價標準，綜藝的實際播放表現與其在抖音上的關注度已形成了高度的正相關。比如，抖音相關數據評估出的《奔跑吧7》《天賜的聲音4》《乘風2023》等十部年度爆款/熱門綜藝，僅以雲合數據近日發佈的2023年電視綜藝、網絡綜藝有效播放·霸屏榜來看，就基本對應兩榜TOP5位置。
那麼，綜藝爲什麼會紛紛選擇抖音成爲新的宣發優解？根本上來說，還是我們一開篇就提到的對宣發過程和效果的可見、可度量、可驗證的新需求；對應去看，從業者普遍看好抖音的三大優勢效應。
首先，規模化、真實、鮮活的泛綜藝路人盤。抖音每日娛樂內容的播放量高達百億，每日消費超過20分鐘的深度娛樂用戶過億，而抖音用戶的參與互動面也非常多元，對社會議題、生活問題，對唱跳搞笑等各路才藝，均有積極的參與熱情與活躍的互動習慣——比如《天賜的聲音4》中，汪蘇瀧發起“帶着lettinggo走遍全抖音”挑戰賽，全民掀起了翻唱、套模板等創作潮，音樂、旅遊、顏值、生活等多點開花，最終挑戰賽話題播放量超4.5億，BGM使用量超過300萬，剪映同款投稿高達636萬。
其次，綜藝內容亮點在這種鮮活狀態中非常利於解構放大，進而以熱點爆發持續拉動播放攀升。比如《令人心動的offer5》，在節目中年輕人黃凱講述自己原生家庭破碎的艱辛童年，及棄醫從法五戰考入清華的勵志奮鬥引發關注後，原始情節、加油團落淚、導師鼓勵、本人迴應、更多達人創作等向外形成不斷延伸放大的熱浪，使得當周節目播映指數高點直接拉昇16.4%。
（圖源：《2023抖音綜藝宣發白皮書》）
第三，綜藝中最重要的內容要素——主創人物，有機會快速獲得高熱度，將關注流量轉化爲實際漲粉，繼而發掘出新的熱點，進一步爲節目帶來更大影響力和關注度。如累計漲粉828萬的《爸爸當家2》主創，伴隨節目週期持續衍生陪伴感內容，不斷出圈，使得節目播出期的後兩月，親子綜藝“非核心”粉絲比重增長明顯，其中男性粉絲佔比上升2.8%，24歲以上粉絲佔比上升5.0%。
可以看到，在實踐中，綜藝藉助抖音的優勢能取得的宣發效應、增長路徑是清晰可見的。而除此之外，如果進一步打開思路，在抖音宣發的價值還不止於在播期的“宣傳”：從前期實例來看，通過官號和賬號矩陣，很多綜藝的IP和用戶資產都實現了長期沉澱，如曾經前景不明的《種地吧》就已經得到了正片第二季及衍生綜藝的開發機會；很多節目不僅強化了品牌招商收入能力，亦正通過直播等多元化變現方式，獲得更多的後鏈路商業機會，如《很高興認識你》等；而在高流量勢能的綜藝IP加持下，品牌自身的曝光、聲量等都會得到有效提升，商業價值會實現長效增長；此外，在綜藝播出的長週期中，還有部分節目組藉助宣發運營中對用戶形成的新理解，對節目後續錄製製作進行及時調整，去實現對用戶更好的滿足……
經驗指路，綜藝如何真正玩好抖音宣發？
創新宣發很誘人，那麼如何真正將抖音中的資源勢能爲己所用呢？
事實上，這早已不是摸着石頭過河了，越來越多的綜藝實踐給出了許多經典案例、精彩打法。我們可以從抖音中播放量過五十億、百億的這些頭部綜藝身上，找到可參考的核心邏輯。
《乘風破浪3》中，王心凌情懷現象及其對節目出圈的助力，是令人印象深刻的一筆。
據瞭解，從開播前5天起，《乘風破浪3》官號陸續發佈了30多個不同角度的預備熱門內容，通過監測，節目組發現其中王心凌“甜心教主”的影響力率先凸顯了出來，她發佈的“打噴嚏”創意視頻最具熱度，於是迅速通過王心凌個人號追加其初舞臺《愛你》的高亮cut，該視頻成功出圈，獲贊高達1671.3萬。
在這首個熱門內容出現後，節目組細緻拆解走紅原因，在歌曲、舞蹈、舞臺、情緒、人設等多個方向上都進行了挖掘，隨後他們敏銳地抓住了情緒向，看到觀衆在其中的青春記憶、情感嚮往，開始進一步豐富、放大。我們可以看到，當時#王心凌再唱愛你、#王心凌一聲愛你炸出了全網老粉、#王心凌男孩、#我們真的只是老了 等熱門話題層出不窮。節目官方和主創都在積極迴應，激發一波一波的二創發酵——比如王心凌發佈了《愛你》合拍挑戰，大量網友積極參與，形成了一種全網唱跳《愛你》的氛圍。
在此基礎上，節目組又將熱點與更廣泛的大衆情緒情感結合，比如除普通人的青春記憶之外，將《愛你》的情感點不斷增值，向對生活、人生、社會之“愛”的奮鬥、勵志、正能量等方向發酵，使得節目熱點進一步突破綜藝受衆基本盤而向大衆圈層突破。這一過程中，藉由抖音綜藝熱度指數、內容合作平臺等產品的幫助，節目組可以不斷跟蹤效果，調優策略。
之所以將這個案例拎出，就是因爲它向我們清晰演示了一個在抖音上進行內容種草的典型過程：先是預埋潛力內容，多角度地做測試，從初步的熱度流量態勢中科學定位爆點；隨之多元化地對爆點進行充分解構，將熱門內容由一個放大成百個，激發用戶傳播互動二創的熱情；再進一步，找到大衆共情，尋得對更廣泛受衆的連接點，推動內容升級出圈。
事實上，打造出單個爆款內容或者說一個短期內的爆款效應，並不足以推着一檔節目走太遠；對於綜藝而言，在具有內容種草意識和能力的同時，能夠做好在抖音中的長期陣地經營同等重要。這一方面，因爲本身播出期較長，儘可能撬動各塊流量保持一種全生命週期內的關注，對於節目最終的整體表現很重要；另一方面，持續的陣地經營，在系列化開發的背景下，也可以讓IP得到長期積累強化，讓用戶羣體不斷沉澱。
我們可以看到，現在的綜藝都非常注重賬號矩陣的協同，除官號外，全員主創開賬號，圍繞綜藝IP進行不同的內容釋放，提供差異化的情感價值。
官方一般需要高頻持續供給稀缺物料，比如《舞臺2023》播出全程，官號就發佈了600多條作品，包括現場的精良視角直拍、舞臺高光、幕後精彩揭秘與互動，整個節目年輕、新鮮、戲劇張力滿滿的狀態，就通過這些內容循環吸引着受衆。
而從參與節目的主創成員角度來說，無論是明星的影響力，抑或是素人的鮮活親近感，他們積極的迴應互動陪伴會給用戶帶來更好的感受，也在產生更新鮮的看點談資，吸引着受衆和路人更關注節目。比如《披荊斬棘3》一公舞臺後，馬伯騫、李玖哲等哥哥們共創發佈“下班”視頻，花式寵粉延伸出熱度；《爸爸當家2》的素人嘉賓在視頻評論區積極回覆網友多達178次，交流有共鳴的家庭、情感感受，“真人感”快速吸粉；包括在《青春環遊記3》期間，導演吳彤直接在個人號上回答觀衆關心的節目熱點問題，聽取觀衆的需求建議，獲得高贊。
與此同時，節目組往往還會再撬動外部的各垂類達人，參與互動，進一步完成花式整活破圈的效果。
值得一提的是，在綜藝的陣地經營中，短視頻與直播雙開，已經成爲重要發力方向。比如我們前文有提到《種地吧》，將打卡直播、生活直播、帶貨直播等各種差異化做法都試了一遍，在2023年把綜藝節目的短直雙開玩到極致。在主創日常打卡直播時，看播人次最高可達1226萬；他們的生活直播中有一場是“玫瑰花之夜”包快遞慢直播，點贊量高達5200萬；而在《種地吧》舉辦的“518購物節”帶貨直播中，商品1秒售空，闖入帶貨榜TOP30。
除了《種地吧》，還有很多綜藝方也都在嘗試新解。比如《天賜的聲音4》節目播出期間，胡彥斌就開直播看綜藝，邀請嘉賓們一起連線同看，給觀衆帶來一場沉浸式的追綜互動，同場有268萬人次全程觀看，產生了2.5萬條彈幕熱聊。還有一些有創新意識的綜藝IP，已經在直播的同時亦藉助電商、生活服務等抖音板塊，挖掘自身更大的商業價值。
事實上，就在進入2023年Q3、Q4之時，整個綜藝行業已明顯感受到了較之上半年更有希望的向好趨勢，綜N代的品質愈顯提升，而新綜藝也取得了更可觀的熱度，在這種態勢之下，綜藝人對於市場有序迴歸、明年有更好表現還是顯示出了更多的信心，就在跨年之際，各大衛視也已經先期發佈了新年的各檔頭部綜藝信息。在可能的轉機中重新出發之時，抖音綜藝宣發白皮書的發佈也是恰逢其時，行業對宣發變革、創新方法論的跟進越是及時，才越能真正將不確定的希望落地爲確定性的事實。
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