86小舖-虛實整合的領航美妝垂直電商第一品牌
文／產經研究室主任戴國良、研究員劉恆成86小舖爲國內著名的網路電商美妝品牌。東森新聞雲產經研究室本次專訪86小舖(美合國際實業)的王閔麒(Nick Wang)總經理，以下爲王閔麒總經理所分享86小鋪的發展策略及產業發展現況之專訪內容。
▲86小舖-王閔麒(Nick Wang)總經理。(圖／記者劉恆成攝)
Q1.請問今年上半年的營運狀況如何?預估年營收額可做到多少?網路及實體店面各佔多少比例?王閔麒總經理:86小舖成立於2006年，去年2014年度的營收爲11.5億元，相較前一年度的8億元成長約4成多。近年來公司皆維持4~5成的年營收成長，今年的營收目標預計將達18億元。依目前的營收比重來看，實體通路佔營收比重爲45%、電子商務佔45%、海外銷售佔10%，海外市場主要爲大陸及東南亞市場，又以大陸市場爲主。
86小舖的商品大多爲買斷，相較於臺灣傳統通路靠供貨商供貨來得有競爭力。自成立以來已培養出本身的know how，從小電商開始營收逐漸擴大，主打快速流行美妝，所銷售商品大多沒有臺灣的代理商，而是靠86小舖自行由國外產地買斷後進口銷售。86小舖目前身兼品牌商(擁有自有品牌)及代理商，自有品牌佔營收比重約在25%~30%間(營收約爲4億餘元)。自有及代理品牌的毛利率較一般商品高，然需投入相對的行銷成本。86小舖在2014年平均毛利率高達38%間，比一般電商的15%-20%要高，今年毛利率更在40%間。每月有銷售交易人次約在22萬人，會員顧客回購率達5成，整年度銷售累積會員客戶數約50~60萬人。
Q2. 請問86小舖近二、三年來保持快速成長的關鍵成功因素爲何?王閔麒總經理:近年來的成長關鍵因素主要來自3方面，(1)O2O (Online To Offline，指線上營銷與線上購買帶動線下經營和線下消費)持續成長-目前全臺實體店面有15~16家(僅1家店虧損，其餘皆達損益兩平以上)，單店效益高，主因善用網路行銷進行品牌行銷及通路串聯，因此實體店行銷成本相對同業低。(2)持續提高數位行銷的操作效益-近年來資訊科技的發展對數位行銷相對有利，手機及社羣將行銷效益擴大，86小舖的line粉絲數達900萬人、FB(臉書)粉絲數100多萬人。86小舖負責數位行銷部的人員在臺灣有40位、大陸有10位，傳統行銷人員則有4~5位。(3)強化自有品牌及代理品牌的發展-86小舖以美妝商品爲主，代理商品以網路流行美妝品及市場需求爲主要考量，目前以韓系美妝爲主流。86小舖負責自有及代理品牌的商品開發人員有30多位，其中有7位負責自有品牌。數位行銷部門及商開(商品開發)部爲86小舖的核心單位，另外在平臺部門(採購)則有7~8位。
86小舖主要專注於流行商品前20%的商品，以網路行銷較爲靈活，商品可快速流動。所銷售的商品有4,000個品項，總商品數則達2萬項。86小舖透過不斷的篩選提供市場最好的商品，除供貨給實體通路外，還供貨給各大網路平臺及東南亞和大陸的電商。後續希望以臺灣的垂直電商+O2O的機制及行銷能力將商品篩選出來後，推展至各大市場。經營品牌最重要的就是對市場及產品趨勢的敏銳性判斷能力，在這方面，86小舖的商品開發及品牌經營人員能力是較高的，也是成功的核心能力。
Q3.請問86小舖未來的興櫃及上市櫃計劃時程爲何?申請上市櫃主要目地爲何?王閔麒總經理:86小鋪在今明2年屬營運的調整期，目前由羣益金鼎證券輔導，規劃將於明年7~9月份間公開發行及掛牌興櫃，並於後年股票上櫃。86小舖於2013年獲華威創投(CID)入股25%，在創投資金的挹注下營運持續擴展，公司期望未來透過股票上櫃IPO的方式可增加市場能見度、進一步擴增成長的動能、增加消費者的信賴感、增加財務透明度及健全度、擴大員工向心力及吸引優秀人才等。去年2014年86小舖已有獲利能力，今年2015年獲利將更有成長，獲利率比一般綜合性電商更好，預估今年EPS可達5元以上，對未來股價也有好的展望。
Q4. 請問86小舖網站的行銷操作方式主要有哪些?是否着重在數位行銷的操作?行銷效益如何?王閔麒總經理: 86小舖一年行銷預算約在營收的5%間，由於近年在入口網站的首頁廣告效果轉差，然價格並未降下來，因此86小舖較少投入，而是將行銷預算分散至品牌及通路的promote(宣傳)，86小舖近年的品牌知名度持續提升，且品牌有經營越來越好的趨勢。我們數位行銷部人員有40人之多，都是年輕人在操作。
行動購物佔比在去年約在2成間，然在今年上半年則呈現跳躍式成長，佔營收比重已達50%之高的比例。去年之前的行動購物以平日業績較好，今年起假日的業績則呈現拉昇的狀態。後續行動商務將爲行銷及營運成長的重心。目前，行動購物成交的時間點，大致以晚上8點~10點及週六、週日爲較高的銷售時間，與PC端購物恰好相反。
Q5. 請問86小舖目前在拓展大陸、東南亞及海外市場的成果如何?有何策略?有何展望?王閔麒總經理: 86小舖近年來積極調整通路，並佈局電商海外市場。86小舖在大陸的通路包含天貓的直營店、當地電商合作跨境、向淘寶的大型賣家供貨等，今年下半年並將拓展跨境電商。86小舖爲大陸電商思考與臺灣合作美妝品牌的首選。
86小舖自3年前開始拓展大陸市場，商品主要由海外供貨，演變至今開始佈局行銷品牌，今年下半年可望推升在大陸的知名度，預估回收期約在明年下半年至後年。
我認爲未來彩妝市場的成長主要將在大陸、東南亞等地區，臺灣地區已日趨成熟飽和。大陸之前經營跨境電商主要的問題在物流及法規問題。自去年下半年起對於跨境電商開始有較友善的措施及規範的做法。86小舖在大陸市場將採跨國的虛實美妝通路整合，後續才規劃實體店。
Q6.請問86小舖爲何要進入實體零售店?目前經營如何?有何困難?如何克服? 王閔麒總經理: 經營實體店是爲了虛實整合及O2O策略的實踐，實體店面仍有其不同功能存在。實體零售店經營較大的困難在於員工的流動性高，尤其在北部地區員工流動性較大，可能因門市客流量較高工作負荷較重的因素。公司規劃股票IPO(上市櫃)的目的之一，也是希望藉由上市櫃增加公司的知名度及認同度，以便能留住人才。目前實體零售店已有15~16家店，未來經營最佳的規模量約以25~30店爲最終目標。主要規劃在主要各縣市擁有各一家實體店，以便建構完整架構來操作品牌。
Q7.請問86小舖未來發展的營運策略爲何?營運目標在哪裡?王閔麒總經理: 86小舖近年來在新品牌經營狀況較佳，遇到有機會的品牌則會爭取代理權。下半年將拓展大陸的跨境電商，主要着眼於大陸流行商品與臺灣較接近，目前皆以韓國美妝品爲主流。以垂直整合角度來看，希望未來能以自有品牌在華人圈佔有一席之地。
86小舖目前員工數400人，資本額1億元，今年的營收目標爲18億元，EPS目標則爲5元。
臺灣的美妝市場由於發展較爲成熟，主要仍在於差異化的商機，預估後續臺灣的美妝垂直電商營運在未來最多年營收可達30億元高峰，長期成長則看海外佈局及海外市場的成長。86小舖已佈局海外市場2~3年，品牌電商在累積一定的知名度之後，可望能有跳躍性的成長，預估未來在大陸及東南亞市場的營收可望有較臺灣更大幅度的成長。