零售，線上，童裝：特步上半年淨利大增的三大法寶
近來，隨着國內體育用品市場的持續壯大，國內消費者對本土品牌的認可度進一步增高，各大體育用品企業股價也一路走高，行業進入了一個黃金時期。
昨日，特步國際發佈了2021年上半年盈利預喜，綜合溢利大幅增加不少於65%。氪體分析發現，其中：強勁零售表現、線上運營比例持續提升、兒童業務的銷售良好成爲「三大法寶」，引發行業矚目。
2021年，經歷過疫情的洗禮以及國際國內市場環境的雙重作用，中國體育用品行業又迎來了一個黃金髮展時期，各大品牌都交出了不錯的答卷，其中，特步的成績單尤爲亮眼。
昨日（7月13日），特步國際發佈了2021年上半年盈利預喜，預計截至6月30日，公司上半年普通股股權持有人應占其未經審覈綜合溢利同比大幅增加不少於65%。
氪體分析公告發現，特步預期溢利增加主要有以下3個因素：
首先是期內綜合收入增長較預期理想，主要由特步主品牌代理商的補貨訂單因強勁的零售表現而大幅增加。
其次，由於集團在多個線上平臺、社交媒體及直播渠道上加大推廣力度以推動銷售，特步主品牌的電子商務業務加速增長。
另外，特步兒童業務在產品設計及質量、品牌定位和零售網絡管理方面重組成功後，銷售勢頭強勁。
與此同時，公告還提到，集團針對消費者喜好而持續進行的產品創新及多元化，以及2020年上半年一次性庫存回購導致比較基數較低，使得特步主品牌毛利率也有所改善。
市場分析認爲，特步特步通過戰略調整，在持續投入產品科技創新，提升線上運營比例，佈局童裝業務等舉措後，增強了零售業績與消費者信心。而藉着公告，氪體也特別梳理了特步轉型後淨利潤大幅增加的「三大法寶」，以供行業參考。
01
上半年零售銷售同比增長超40%，
背後是持續投入產品創新
公告顯示，2021年Q2特步零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長30%-35%，整個上半年零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長爲40%-45%，零售存貨週轉約4個月。
亮眼的數據背後，是特步近年來對產品創新的持續投入。
一直以來，特步主品牌產品的亮點，是在跑鞋這一品類上進行了全方位的投入。尤其是在跑鞋的科技投入上，研發費用逐年增長，爲跑者量身定製科學實驗室X-lab，與一線跑者建立起緊密合作關係，從而通過跑者數據信息來保證跑鞋科技研發的前沿性。
在特步碳板競速鞋160X系列成功之後，7月剛剛推出的300X2.0，而在8月還即將上市160XPRO，這讓我們看到特步在競速跑鞋領域不斷拓展具備科技含量的新品類，產品矩陣逐漸豐富。
與此同時，爲了滿足不同目標消費人羣的需求，並且可以與特步的主品牌產品形成互補，2019年，特步先後將專業運動品牌索康尼、邁樂，時尚運動品牌蓋世威（K-SWISS）、帕拉丁（Palladium）收至麾下，組成了特步品牌矩陣中的時尚運動細分類別，並取得了業績的新一輪增長。2020年，雖然受到新冠疫情的影響，但以蓋世威、帕拉丁爲代表的時尚運動業務收入仍然同比增長114.4%約至10億元。
2021年的前5個月，特步主品牌流水雙位數增長至55%，線上線下的大幅增長，證明了特步戰略改革收到市場成效。
研發科技產品，通過資本運作增加國際品牌產品，推動着特步由單品牌向多品牌、由中國市場向國際市場轉型。不僅補充了特步的產品類別，也加強並延續特步在中國體育用品市場中的領先地位，爲特步國際開啓海外市場的增長提供了機遇，成爲可以滿足不同消費者需求的全球體育用品公司。
在科技創新技術上，特步計劃於2022年二季度上市的針織衛衣，環保聚乳酸成分將進一步提升到67%。等到2022年第三季度，100% 含量的純聚乳酸風衣也將上市，真正實現產品的低碳可持續。
當下體育運動品牌正處於從高碳向低碳及淨零碳轉型的重要歷史時期，在推動後疫情時代經濟綠色復甦的時期，國產運動品牌需要連接材料、製造、科技、消費等衆多領域，進行價值鏈重構。
特步在聚乳酸技術的創新突破，推動企業力爭在2023年前實現聚乳酸產品單季市場投放量超過百萬件的目標時，通過積極應對行業綠色可持續發展的趨勢時，爲行業探索出新的經濟增長模式。
02
數字化轉型，線上運營佔比持續提升
近幾年，國產運動品牌紛紛轉向線上線下渠道融合的新零售模式，整個行業已經發生了深刻的變革，尤其數字化轉型全面加速。
在這一發展大潮中，特步也改變了之前的商業模式，從批發到零售，不再依靠各地的總代理和批發渠道，而是直面消費者。而後特步的線上業務也通過調整內部貨品結構、精準營銷推廣、佈局直播業務等舉措持續變革，強化新營銷矩陣。
實際上，特步如果要發力零售，就需要重新梳理原來基於批發的業務流程，拆分或整合部門，業務部門也得不斷去嘗試新的市場機會。在這些需求下，面對線上線下業務的整合，或涉及到銷售、物流、生產、採購等多個環節，線上體系的搭建實現全渠道整合，數字化運營能力就顯得十分重要。
轉型過程中，特步首先借力數字化方式，助力集團資源整合、信息統一，爲集團戰略的高效高質實現賦能：2021年6月，在特步與泛微達成的合作中，特步搭建起數字化知識、人事、項目、資產、會議、經營計劃、審計管理等模塊，以多語言系統滿足各地員工的需求，並通過集成各類軟件以及各類內外部信息系統，實現統一移動辦公入口和全程數字化服務。
通過打造一體化辦公系統，助力特步降本增效，從而優化集團的管理和服務模式，提升企業核心競爭力。
在消費者需求不斷升級變化的時代，特步集團另一塊數字化轉型的重心則是放在消費者數字化運營方向的合作上。2021年3月，特步集團與TalkingData舉行項目啓動儀式，正式開啓消費者數字化運營方向的合作。通過整合多渠道數據，完善消費者洞察與運營，以優化營銷策略與效果提升，最終通過營銷全鏈路數據閉環賦能全渠道業務價值升級，加速數字化轉型戰略落地。
如今包括收銀、庫存、會員、營銷在內的POS系統核心業務全部由業務中臺統一提供服務，從弱管控轉變爲集團強管控，集團與消費者之間真正建立起連接，爲消費者精細化管理奠定了堅實的基礎。
這樣的數字化轉型也正在取得顯著成果。今年5月15日，在特步的天貓超品日上發佈的特步少林新品系列在三日內於官方旗艦店上成交額突破6000萬，位居同期運動鞋服行業銷售額榜首，特步官方旗艦店的會員增長飆升2.38倍，Z世代人羣資產提升1.05倍。
數字化轉型下，特步逐步實現了技術驅動業務創新，優化集團管理和組織能力，並在產業融合發展中，創造出長期價值，顯現出本土運動品牌的市場競爭力。
03
讀懂80、90後父母，特步兒童板塊增長
回到特步的公告，值得注意的是，兒童板塊增長帶來的盈利貢獻也不容忽視。
特步2020年年報顯示，截至2020年底，特步兒童約有800個銷售點，零售銷售額在疫情影響下保持穩定。得益於品牌知名度、產品設計和質量的提升，以及零售管理自2015年至2017年成功重組後變得更完善，兒童業務銷售額在當年的雙十一購物節期間實現翻倍，表現強勁。
面對近年來呈現較高速度增長的童裝市場，爲專業運動童裝品牌及企業帶來新的一輪市場機遇。隨着80後、90後升級爲父母，對童裝產品的設計感及時尚性都有了新的消費需求，如果運動品牌企業一貫延續以往的策略及風格將會被消費者再次拋棄。
提供創新且具有文化附加值的產品，才能滿足當前年輕父母們的審美和需求。我們可以看到，創辦於2012年的特步兒童，始終秉持着品牌發展與傳統文化相結合，盡力弘揚民族自信和大國少林風範。
在兒童序列中，與傳統接軌的少林兒童系列和積極觸達流行的街舞系列已成爲兩大風格主線。「特步兒童，大國少年」也成爲特步在近期的品牌傳播中對兒童業務的全新定位。
從特步的品牌策略來看，產品結合少林、街舞元素，與文化交融，豐富自身品牌內涵的同時，給「國潮」以新的定義。本月，特步還與B站百大UP主、有近300萬B站粉絲的虛擬音樂人泠鳶YOUSA合作了《青春不卻步》PV，與虛擬藝人在內容和周邊產品展開合作，給行業打了個樣。
如今，年輕人羣現在購買產品更多需要表達一種態度，而特步正試圖讓這種態度融入中國文化的格調，並滲透進品牌的調性中。
除此之外，特步品牌結合不同人羣和功能訴求推出了以貓和老鼠系列爲代表的潮流板鞋，以山海系列爲代表的的休閒鞋，都在體現文化內涵，通過推陳出新，以獨特的設計理念創造出不俗的市場影響力。
在當下的大環境中，國產運動品牌成爲最有可能實現「逆襲」的賽道，隨着以特步爲代表的的本土運動品牌正在大幅品牌升級，產品創新，在當下錯綜複雜的國際局勢中，本土運動品牌有着加速崛起的必然性，6月高瓴資本加碼特步，也正是看到了這一點。而特步「618」的出彩表現，已經展現出一個民族品牌對當下年輕潮流的感知力，無懼外部挑戰的精神風貌。
可以預見，國內消費者對本土品牌的認可度進一步增高，中國體育用品市場的持續增長，特步依然有大幅度的市場增值空間。我們應該相信，特步將成爲帶動中國體育用品市場增長的重要力量，一個屬於特步的黃金時代，正在開啓。