3299元/盒葡萄酒背後 蘊藏茅臺何種戰略佈局
6月28日，“茅臺葡萄酒一盒3299元”話題登上微博熱搜。據瞭解，這款葡萄酒名爲“青鸞乾紅葡萄酒”，定價3299元/盒，產量僅9999盒。
這款自帶“茅臺”光環的高端葡萄酒，由茅臺集團控股子公司——貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司（下稱“茅臺葡萄酒”）推出。今年4月份，茅臺葡萄酒曾提出，在“十四五”規劃中要實現產品銷量領先、品牌躋身行業主流、A股主板上市三大目標。
一款定價遠高於飛天茅臺酒的高端葡萄酒新品，背後蘊藏着茅臺葡萄酒怎樣的戰略佈局及長遠發展規劃？
加碼高端葡萄酒
“茅臺葡萄酒逐步提升產品結構、佈局高端價格帶，利於其拉昇品牌形象，着眼品牌長遠發展。”知趣諮詢總經理、酒類營銷專家蔡學飛告訴《證券日報》記者。
2021年，站在“十四五”的新起點，茅臺葡萄酒迎來了品牌發展的新紀元。具體來看，第一階段（2021年）是品牌提升期，要塑造茅臺葡萄酒中國高端品牌形象；第二階段（2022年-2023年）是業績增長期，茅臺葡萄酒要實現業績持續增長，成爲行業主流；第三階段（2024年-2025年）是加速發展期，茅臺葡萄酒要全面完成“十四五”戰略目標。
天眼查App顯示，茅臺葡萄酒成立於2002年，茅臺集團持股89.26%，泉州德聲投資有限公司持股10.74%。據公司官網介紹，茅臺葡萄酒位於有“中國釀酒葡萄之鄉”和“中國乾紅城”之稱的河北省昌黎縣，生產公司佔地面積3.65萬平方米，擁有5000畝標準化葡萄種植基地。年原酒發酵能力1.2萬噸，成品酒生產能力1萬噸，擁有總資產4.15億元。
按照茅臺葡萄酒的戰略路線，其今年的目標是讓茅臺葡萄酒進入行業頭部，繼續擴大自身優勢，打造億元品牌、億元市場，建立百家體驗店、招攬千家經銷商，進一步重點完善、擴大茅臺葡萄酒市場運作，打造自身價值，加大品牌投入。
加碼高端、加大品牌投入是當前茅臺葡萄酒的戰略核心，與此同時，在進口葡萄酒長期佔據國內市場主導地位的背景下，茅臺葡萄酒的一系列動作也被業內視作搶奪國內葡萄酒的“話語權”。
“國產葡萄酒長期品牌呈現低端化情況，本質上是品牌產區文化與葡萄酒品類的競爭，這種格局短期內不會改變，國產葡萄酒任重道遠。”蔡學飛說道。
中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示：“葡萄酒屬於舶來品，國外品牌從包裝到品質再到服務體系等都具備優勢，消費者認可度也相對較高。不過近兩年隨着澳洲葡萄酒的退出，對於國內葡萄酒來說，迎來了新的空窗期紅利。”
擬在A股上市
此前，茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經理範雪梅在茅臺葡萄酒品牌新紀元新聞發佈會曾表示：“在3-4年的時間裡，實現茅臺葡萄酒主板上市。”
實現在A股上市是茅臺葡萄酒更長遠的戰略目標。蔡學飛認爲，“資本化能夠解決茅臺葡萄酒發展過程中的資金來源與提高品牌背書的作用，並且資本化有利於茅臺葡萄酒的全國性推廣。”
不過，國內葡萄酒行業近些年走低的發展態勢以及A股葡萄酒上市公司經營業績低迷的境遇，也讓市場爲茅臺葡萄酒日後的上市平添擔憂。
中國酒業協會公佈的2020年數據顯示，規模以上葡萄酒企業130家，完成釀酒總產量41.33萬千升，同比下降6%；完成銷售收入100.21億元，同比下降29.82%；實現利潤總額2.59億元，同比下降74.48%。
2020年5家葡萄酒上市公司業績都出現了大幅下降。中國酒業協會發布的報告顯示，我國葡萄酒產業最近幾年發展始終沒有擺脫緩慢爬坡的發展困境，在2020年市場環境的影響下，更使得中國葡萄酒產業發展雪上加霜：一是在其他酒種強力擠壓下，中國葡萄酒產業遭遇重大市場衝擊；二是在優質種苗較爲缺乏、葡萄種植環節機械化程度低、規模化種植比例不高的情況下，國內葡萄酒產業仍任重道遠；三是大量低價進口葡萄酒進入中國市場，一定程度上加大了國內葡萄酒市場的競爭壓力；四是消費者“喝葡萄酒就應該選國外的”的消費理念，說明國內消費信心不足，需引起葡萄酒產業足夠重視。
蔡學飛對《證券日報》記者表示，“現在由於茅臺超級品牌的帶動，茅臺葡萄酒在渠道層面發展迅速，但要實現高速發展，在完成資本化之後，還是要回歸本地葡萄酒的品質提高與消費者口感培育等基礎工作，塑造差異化形象，完成自身品牌價值的建設。”