車用軟件訂閱是門好生意嗎？
4月1日起，特斯拉FSD功能（Full Self-Driving，完全自動駕駛）爲期3個月的免費試用期結束，開始軟件付費訂閱。對此，特斯拉首席執行官馬斯克表示，特斯拉FSD功能訂閱服務將於今年二季度正式推出，車主可以按需訂閱FSD功能。目前，FSD功能只能通過一次性買斷的方式獲得，價格爲1萬美元（約合人民幣6.56萬元）。
結束免費試用，開啓收費模式，軟件訂閱會是門好生意嗎？消費者會買賬嗎？爲此，記者進行了調查瞭解。
汽車軟件收費訂閱，會帶來什麼？“特斯拉推出FSD功能訂閱服務後，可以讓消費者試用一段時間，如果看不到其中的價值，則可以取消訂閱。這一改進給了那些對完全自動駕駛感興趣，但又無法承受一次性支付高昂費用的消費者嘗試的機會。”一直關注汽車軟件訂閱的安信證券汽車分析師宋偉告訴《中國汽車報》記者，進入“軟件定義汽車”時代，軟件訂閱纔會成爲可能。
近年來，隨着智能網聯汽車的發展，整車企業和消費者之間不再是一錘子買賣，越來越多的車企一方面通過定義軟件不斷髮揮創造性，另一方面也在開啓軟件收費訂閱模式。2020年12月底，特斯拉宣佈將爲2020年最後三天提車的特斯拉車主提供一份意外的新年禮物，即免費試用特斯拉FSD功能3個月。特斯拉公開的數據顯示，特斯拉FSD去年一季度選裝率約爲25%左右。相關研究機構預計，通過今年FSD功能的改進，再結合新的收費訂閱服務，到今年年底特斯拉FSD使用率將提高至30%~40%。預計到2025年，特斯拉FSD功能激活率將達到55%，FSD帶來的收入接近70億美元（約合人民幣460億元），佔特斯拉汽車業務營收的9%，可貢獻25%的汽車業務毛利。“這意味着特斯拉又找到了一個新的盈利模式。”宋偉認爲。
其實，不僅特斯拉，越來越多的智能汽車企業都走上了軟件收費訂閱之路。今年1月9日，蔚來汽車在“蔚來汽車日”（“NIO Day”）活動上推出了NAD（NIOAutonomous Driving蔚來自動駕駛）服務訂閱模式，消費者可以以每月支付680元的方式，按月訂閱ADaaS（ADasaService，NAD的訂閱模式）。“我們認爲這方面有20%左右的毛利是合理的。”蔚來汽車董事長李斌表示。
進入“軟件定義汽車”時代，也意味着汽車產業價值鏈將從以往單一硬件銷售轉向持續的軟件及服務溢價商業模式。“造車視野不能囿於硬件，只靠硬件會陷入到既有競爭的紅海。”小鵬汽車董事長何小鵬認爲，“智能汽車市場會出現顛覆性的變化，軟硬件服務要結合在一起，開闢全新的賽道，纔會有更好的毛利表現。”其實，在傳統車企中，寶馬、戴姆勒、福特等也都有自己的嘗試。
“軟件訂閱這種新商業模式是汽車產業發展的必然。”在中南大學交通運輸研究中心研究員時蔚然看來，軟件訂閱是未來車企盈利的新增長點。
不過，業界對此也有不同看法。華泰證券分析師凌嶽斌認爲，不否認軟件訂閱是一種新的商業模式，但消費者是否能很快接受並心甘情願爲之付費是最大的考驗。
哪些軟件可參與付費
目前，雖然特斯拉FSD收費訂閱的毛利率接近30%，但其收入在特斯拉汽車總營收中的佔比仍然較小。特斯拉的策略是，一方面繼續提升FSD訂閱收費的價格，另一方面，繼續在車內別的軟件上尋找收費的機會。
其實，不僅是自動駕駛，智能網聯汽車上的其他軟件也有收費的可能，很多車企正在探索。據瞭解，特斯拉近來已經在中國推出“高級車載娛樂服務包”訂閱服務，訂閱費用則按月收取，價格爲每月9.99元，訂購成功後，用戶可以隨時查看電子地圖實時更新、實時路況及其中所包含的娛樂等服務項目。數年前，特斯拉就啓動了“預裝硬件＋付費解鎖軟件”的模式，自2016年10月起，其所有出廠車型都預裝了AutoPilot硬件，用戶可以根據需求選擇是否通過付費開啓軟件。
蔚來的自動駕駛軟件也拆分爲“精選包”和“全配包”。其中，“精選包”定價爲1.5萬元，包含自動駕駛系統的部分常用功能，涵蓋低速泊車和高速巡航等場景。而“全配包”定價爲3.9萬元，新增“自動輔助導航駕駛（NOP）”功能，原“全自動泊車系統”功能也升級爲“視覺融合全自動泊車系統”，對於已購買“全配包”的用戶也可免費進行升級。2020年，威馬汽車推出了類似“QQ秀”的4款儀表盤主題皮膚，原價分別爲299元和499元，用戶可以個性化地選擇購買並通過車上的軟件進行設置
“軟件收費訂閱，類似於手機的多種收費服務項目，可以包括但不限於汽車的OTA升級、互聯網內容服務、流量費、系統使用許可費等，如果智能汽車得以普及，可能會出現更多的付費訂閱選項。”東方證券分析師覃筱鵬在接受《中國汽車報》記者採訪時表示。
“車企開發智能汽車，以及是否能夠實現‘軟件定義汽車’，是訂閱模式成功與否的關鍵，不具備這種能力的車企將沒有競爭優勢，很有可能淪爲代工廠，甚至被淘汰。”覃筱鵬認爲。
消費者會買賬嗎？
那麼，對於車企的軟件收費訂閱模式，消費者又是怎麼看的呢？
“我主要是在城市內使用特斯拉，一次花6萬多元開啓FSD功能，目前用處不大，價格相對偏高，所以目前不準備付費使用。”特斯拉車主付先生向記者表示，目前的FSD也就相當於L2級自動駕駛水平，城市內基本用不上。近幾年自動駕駛技術發展很快，估計很快也會升級到高級別自動駕駛，那時再啓用可能各方面更合適。
“我覺得FSD很有用，我經常走高速路，這些功能能用得上，所以已經付費開啓了FSD功能，而且這是一次買斷，不用再續費，我覺得很合適。”特斯拉車主柳先生說。
對於付費訂閱，蔚來車主也有不同看法。“蔚來汽車的‘精選包’和‘全配包’給車主提供了更多選擇，我和我身邊的很多蔚來車主都根據各自的情況作了選裝，不用的很少，畢竟與買車比起來，所付費用也不算很多，比較合適。”陳先生的話代表了一部分蔚來車主的選擇。但車主孫先生則對此表示不解：“軟件本身就應該免費，爲什麼還要付費才能用呢？”
有的車主還向記者介紹，幾年前，寶馬因向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元（約合人民幣525元）的年費而遭到了猛烈抨擊。很多車主認爲，“寶馬這一行爲是既想吃羊肉又想薅羊毛，簡直是搶錢。”由於用戶反響不佳，最終導致寶馬放棄了收費，改爲免費。同樣的，鑑於消費者不能接受訂閱付費模式，凱迪拉克CT6在2018年上市時公開承諾免費提供3年Super Cruise超級智能駕駛系統服務。
利用車上各種軟件賺錢，但同時也不能讓用戶排斥，這需要車企不斷摸索。騰訊智慧出行戰略總經理沈沛認爲，要先培養用戶習慣，智能汽車的功能能夠給用戶帶來更多的增值價值，用戶纔會自願付費。
“付費訂閱軟件，費用不是關鍵，關鍵還在於車主消費習慣的養成。”宋偉表示，一方面，在傳統燃油車時代，不涉及軟件收費問題；另一方面，車企在智能汽車時代的最大成本，不在於製造環節，而在於開發設計，尤其是軟件開發，由此才產生了“軟件定義汽車”的概念。在軟件不斷升級的過程中，消費者也能得到傳統汽車時代無可比擬的收穫，如自動駕駛可以大幅減輕駕駛的勞動強度等。而且，相對於買車，付費訂閱的費用並不高。進入智能汽車時代，必須培養消費者付費訂閱的消費習慣和消費理念，這是汽車產業和智能產業發展的大趨勢。
事實上，消費者對付費訂閱的接受度也在迅速提升。德勤的調查顯示，90%以上的中國消費者表示願意爲車聯網相關技術付費，其中25%~30%的消費者支付意願超過5000元/年。“付費訂閱的商業模式，對於智能汽車時代的車企和消費者都有利，而且這是產業成熟、社會進步的一個顯著標志。”時蔚然認爲。本報記者 趙建國 《 中國汽車報 》（2021-04-05 009 版）