警惕AI成爲流行語，如何區分是技術創新還是營銷噱頭？

2017年的風還是吹到了2024年。

AI再次成爲創投圈熱門話題，資金以前所未有的速度涌入。

據Venture Scanner數據顯示，2017年全球人工智能領域創業公司數量爲957家。這些初創公司在融資中比其他技術類公司吸引的資金多出15%到50%。

從2013年到2022年，全球人工智能公司融資額近9400億美元。2023年全年，全球人工智能初創公司融資額逾 500 億美元。2024年Q1全球新晉“獨角獸”新增31家，共披露融資總額57.49億美元。其中，人工智能企業佔比最大，新晉8家。

AI是創新和前瞻性的象徵，成爲流行語並不爲奇。但並非每個標榜此標籤的產品或服務都真正具有智能。一些產品，哪怕與AI關係不大，也標榜“AI賦能”或“AI驅動”。這種現象被稱爲“AI washing”（AI洗牌），企業利用AI來提升產品形象，吸引消費者和投資者的注意。

當AI滲透到營銷，是真正成爲推動營銷創新的核心力量，還是僅僅作爲一種流行語被濫用？在這個AI驅動的時代，解答好這個問題有助於維護AI在商業世界中的真正價值。

AI Washing：風險與誤區

2024年3月，全球數據中心巨頭Equinix被著名做空機構Hindenburg Research指控存在財務造假行爲，並質疑其在AI浪潮中的增長前景。

Equinix曾稱其數據中心將成爲推動AI進步的關鍵參與者，這對提高公司估值起到了顯而易見的作用，其市值一度逼近800億美元。然而據外媒報道，Equinix前員工表示，這將是幾乎不可能的，“因爲房產中的每一個站點都被超賣了25%。”

目前，在2019年5月3日至2024年3月24日購買Equinix股票的投資者對其提起集體訴訟，美國證券交易委員會（SEC）和美國檢察官辦公室也就此事展開調查。

這僅僅是AI washing案例中的冰山一角。AI狂熱下，因FOMO(Fear of missing out錯失恐懼症)心理的激發，AI washing 現象或將越來越激烈。

如果將視角放置在營銷中，會發現品牌很容易陷入AI washing的誤區：

1、過分誇大AI能力

企業在產品廣告中過度依賴AI術語，如“智能”、“由AI驅動”，或過分誇大AI能力，這種將AI作爲營銷噱頭的行爲會在短期內吸引注意，然而一旦其聲稱的AI能力無法兌現，將直接損害企業聲譽，失去消費者對品牌的忠誠度，甚至會引起消費者對AI行業的信任危機。

另外，還會使消費者對產品的實際功能產生誤解，企業則錯失正確的市場定位，難以滿足消費者的實際需求。

2、缺乏透明度

品牌將AI列爲產品標籤，但不向消費者清晰解釋AI應用在哪裡，以及如何處理個人數據，這將導致消費者感到困惑和不信任。這種缺乏透明度和誤導性的營銷可能會導致消費者關係惡化，影響口碑傳播和品牌忠誠度。

3、過於依賴單一技術

過分依賴AI技術而忽視了品牌故事、客戶服務和產品質量等其他方面，不僅會限制企業整體營銷效果，還會阻礙企業在產品開發和創新上的投入和進步。

海外監管逐漸收緊。

美國證券交易委員會（SEC）主席加里·詹斯勒（Gary Gensler）將“AI washing”與“Greenwashing”（漂綠）現象相提並論。“漂綠”，是指近年來在ESG熱潮下，不少企業毫無根據的將自身與綠色環保相關概念聯繫起來。目前，“漂綠”已成爲SEC重點打擊的目標。

2024年2月，美國聯邦貿易委員會（FTC）對美國各企業發出警告：NO AI washing。FTC表示將密切關注廣告中關於人工智能的虛假說法，如誇大人工智能產品的功能、捏造產品中包含的人工智能技術等。

如何區分AI解決方案和營銷噱頭？

AI熱潮中，“AI智能”企業彷彿觸目可見。

科技投資人王明同執牛耳分享了他的一次經歷。在其參觀一家工業機器人企業時，見到的“AI智能”應用場景之一是，工業機器人將貨物從地上搬起，放在流水線的傳送帶上，如此反覆。

“這不是提前設定好編程的自動化嗎？”王明認爲這類機器人存在“AI washing”行爲。

令他印象深刻的還有另一家主打兒童市場的智能機器人企業。在產品相關介紹中，AI術語層出不迭，但他接觸後發現，這款智能機器人將學英語、兒歌等App組合在一起，僅會簡單的對話，不具備真正的學習能力。

“這類企業的自我AI定位，以及營銷材料中的術語，僅僅是營銷噱頭而已。”

和上述僞AI項目不同的是，還有一類企業確實擁有AI技術，但卻採用了不恰當的營銷方案。

企業A的技術部門取得了AI上的創新和成果。但營銷團隊在採購外包的營銷推廣方案時，聽取了外包團隊將“營銷效果最大化”的建議，在AI技術的使用和術語表達上，和實際情況有所出入，只爲了“最大化AI技術效果”。

“這屬於公司內部協作不暢的問題。”品牌諮詢專家Ken對此事進行分析，並提出建議，“技術人士的意見應被充分尊重，並被納入營銷策略中來。因爲他們纔是真正參與其中，並在前線衝鋒的人。”

Ken認爲，除了不同部門間的溝通協作外，技術團隊還應在公司內部建立起自己的聲譽，以專業技能征服營銷部門。這樣就大大減少了營銷部門爲了“看起來創新和前沿”的不恰當營銷動作。

到底是營銷噱頭，還是產品真的由AI驅動，落實在具體的評估角度上，可從以下四個方面入手：

·技術審查。真正的AI項目應該能夠提供關於其算法、數據集和模型的詳細信息。

·專家意見。與外部AI專家和研究機構的合作，以及在AI領域的研究成果，可以作爲判斷項目真僞的依據。

·數據策略。真正將AI集成到產品中的公司需要一個深思熟慮的數據策略。因爲AI系統是由大量數據驅動的，數據越豐富越相關，AI解決方案越能成立。

·公司是否保持了較高的數據隱私和安全標準。隨着數據隱私法規的逐步興起，企業須對數據實踐保持透明，併爲個人提供對其個人數據的控制權。

執牛耳認爲，在AI的熱潮中，各方都應保持理性，避免陷入由營銷炒作帶來的誤區。

企業在使用AI進行營銷時，需要確保其宣傳與產品的實際能力相匹配，並遵守數據隱私和法律規定。同時，消費者和投資者也需要提高警惕，關注技術的實際應用和對社會的積極影響，並通過深入瞭解和評估來進行分辨。

如何正確進行AI營銷

AI被廣泛應用在營銷中是有道理的。

以Amazon的客製化商品推薦功能爲例，Amazon基於對用戶瀏覽歷史、購買記錄、搜索行爲等海量數據的分析，瞭解用戶的興趣和偏好，建立個性化推薦系統。平臺商家可通過此策略分析消費者特徵，和競爭對手的價格、利潤、庫存等，以優化商品信息、爲消費者提供更優質的服務。

國內市場的案例也不勝枚舉。比如天貓曾運用AI共創年畫活動，提升了用戶的參與感和品牌忠誠度。可口可樂通過AI技術讓用戶生成個性化的動畫視頻，提升了互動性和分享性。伊利曾在賀歲片中使用AIGC動畫效果，突出品牌歡樂氛圍......

從企業的角度，進行AI營銷的正確姿勢是什麼？我們不妨分爲兩種情況進行分析：

當產品AI技術含量高時，應在營銷動作中，確保對AI能力的描述準確無誤，不誇大其詞。企業可向消費者清晰地解釋AI如何工作，以及它如何幫助改善產品或服務。同時強調AI如何爲用戶帶來實際的好處，而不是單純地爲了技術而技術。

對於非AI產品，或AI技術含量低的產品，可使用AI工具來增強營銷。

首先明確AI在營銷策略中的具體目標。比如提高效率、增強個性化體驗或優化客戶服務。其次，利用AI大數據處理能力，分析消費者特徵，作爲營銷決策的依據。同時，保持透明度和誠信，向消費者清晰地說明AI作用和如何使用數據；監控AI技術效果，並根據反饋進行優化，以提高性能和用戶體驗。

對於這兩種情況，從自動化客服、營銷內容生成、廣告投放、社交媒體監控、搜索引擎優化（SEO），以及預測分析、制定前瞻性營銷計劃等等營銷動作中，AI均能起到重要作用。

值得注意的是，企業使用AI可開闢新商業模式和市場機會，同時也需持有謹慎態度和創新思維。

謹慎在於，使用數據時，要確保遵守隱私法規，並保護用戶信息安全。創新思維下，不斷探索AI在營銷中的新用途，以創造獨特的用戶體驗和市場優勢。

迴歸營銷的本質，NO AI Washing。

（應採訪者要求，王明、Ken爲化名）