奈雪賣咖啡，另覓新路還是噱頭營銷

咖啡賽道又迎新選手。11月24日，北京商報記者瞭解到，茶飲品牌奈雪的茶推出新店型“奈雪PRO”，將於今日在深圳開業，這也是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之後的第四類店型。值得注意的是，此類型門店增加了精品咖啡產品，不難看出奈雪的茶掘金咖啡業務的慾望。如今，不僅有咖啡品牌不斷完善業務體系，還有不少餐飲巨頭陸續加入，咖啡市場的角逐日漸慘烈。在業內人士看來，奈雪的茶佈局這一領域更多的是想盡量大地覆蓋市場需求，而能否良性發展關鍵還是在於是否具備較強的持續創新力。“對於品牌本身而言，咖啡或許並不是茶飲品牌的新出路”，這是行業裡的多數聲音。

推出7款咖啡

奈雪盯上了咖啡賽道。奈雪PRO店推出7款精品咖啡，奈雪對這一系列的咖啡產品定位爲“日常精品咖啡”，定價區間爲15-24元。同時，從門店的門頭設計來看，招牌上設有明顯的“Tea & Coffee”字樣。可見，咖啡業務將是門店裡的重頭戲。

關於奈雪的茶的奈雪PRO店的未來佈局和規劃，奈雪的茶相關負責人對北京商報記者表示，不同於此前奈雪門店，奈雪PRO將主要在一線城市佈局，進駐商務辦公區、高密度社區，接下來會在上海、北京、廈門等地佈局開店。同時，未來奈雪PRO將實現80%數字化、全自動流程、機械化操作出品更標準，讓消費者體驗升級。

當然，門店也保留了經典產品。北京商報記者瞭解到，奈雪PRO店推出了30款新烘焙產品、12款零食以及8款茶禮盒。不同於奈雪常規門店，奈雪PRO入口處設置了零售臺，並在現場提供烘焙產品的試吃、茶葉區域的試飲等。由此可見，門店的零售屬性較爲明顯。另外，從品類上看，奈雪的茶是希望其產品能夠進行全時段多場景的覆蓋。

另尋新賽道

實際上，奈雪的茶一直在門店場景上下功夫，且每個門店的定位也較爲明確。目前推出的奈雪PRO店，更想突出精品咖啡業務。此前奈雪的茶推出過奈雪酒屋、奈雪夢工廠這幾類店型。其中，奈雪酒屋是將業務重點放在了酒飲。不過，新業務似乎碰到了阻力。位於北京的奈雪酒屋門店已經閉店。對於閉店原因，奈雪的茶相關負責人表示，“換到更好的地段進行開店”。

咖啡領域不斷有入局者，與當下國內咖啡市場的快速崛起有一定關係。咖啡市場空間隨着需求的增加不斷擴大，吸引着更多入局者。例如，麥當勞就在前不久宣佈將投資25億元發力咖啡市場，並將同時開始快速開設麥咖啡門店，計劃到2023年全國將有超過4000家麥咖啡門店。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，對於奈雪的茶而言，推出精品咖啡產品更多是爲了迎合一線城市對於奈雪咖啡品類產品升級的需求，營造出品牌整體精緻、高端的品牌形象，預計對於營業額影響有限。

不過，在餐飲行業連鎖顧問王冬明看來，奈雪的茶佈局咖啡業務很大的原因是茶飲市場賽道擁擠、分層越來越明顯，品牌不得不作出的應急改變 。如同很多快餐企業開始進軍一人食火鍋，只是在原有場地、人工、食材不大量投入的前提下，佈局新的品類，從而來拉動營收。

啃上硬骨頭

無論是咖啡市場還是茶飲市場，已經經歷多輪洗牌，隨着入局者不斷增多，其競爭越發慘烈。奈雪的茶爲了貼合市場需求、加強核心競爭力，一直不斷爲品牌尋找差異性。從“茶飲+包”“茶飲+酒”到現在的“茶飲+咖啡”，也是想要迎合市場需求來進行發展。不過，想要站穩腳跟或者獲得更大的成功仍需要在多方面努力。

王振東表示，精品咖啡目前比較有市場熱點，但是精品咖啡對於咖啡師、供應鏈和設備尤其是客戶個性化體驗的要求比較高。一方面，需要具備連鎖企業標準化和快速推廣的能力；另一方面，員工的培養是精品咖啡的難點。

王振東進一步表示，咖啡具有地域性較弱、標準化程度高、供應鏈成熟的特點，且進入門檻較低。中國咖啡市場在經歷了十餘年的高速增長後，從高度同質化的連鎖咖啡到當下更加多樣化和多消費場景的咖啡市場，整體正在呈現出越來越細分和逐漸飽和的趨勢。可能進入咖啡市場的企業很難完全依靠咖啡實現高速增長，也難以實現單一品牌的全市場覆蓋。因此，企業應該突出自己跨界和出圈的能力，讓消費者可以顯著感受到品牌的差異性和特點，做好做細市場，而不是一味追求可複製性，將會在目前的咖啡市場具有更好的前景。

在王冬明看來，隨着消費分層越來越明顯，茶飲企業想要良性發展，“咖啡”並不是出路，而是迎合市場變化和需求，企業利潤應該從門店以外的地方獲取，比如供應鏈、加盟、品牌溢價、融資等。