商業週刊／霜淇淋大戰 小七爲何一路慢半拍？
文／郭子苓
▲全家今夏推出芒果口味霜淇淋，再給統一超重擊。全家出招快，外界認爲，它選擇南僑做供應商，比統一與日方合作更有彈性。 (圖／商業週刊 程思迪攝)
霜淇淋熱潮延燒超過一年，夏天旺季，全臺兩大超商大戰也進入第五回合。但是，這場原該勢均力敵的戰爭，卻似乎總有個慢半拍的身影。
6月21日，全家芒果口味霜淇淋正式開賣。而當全家門市換上黃橙橙的海報、旗子，對街的7-Eleven卻仍高掛紅底巧克力霜淇淋海報。最快7月13日，才推出新口味「北海道夕張哈密瓜」上市迎戰。
這兩週的空窗期，全家如入無人之境，讓統一超加盟主連連抱怨：「客人都跑過去了！」事實上，這已經不是統一超第一次落後，今年以來，全家幾乎每兩個月就推出新口味，去年至今累計已推出五款，但統一超仍僅有三款。
在霜淇淋市場，全家雖具先行者優勢，但統一超做爲龍頭，若論其店數、食品業背景與行銷資源，要縮短距離、超越皆非難事。爲什麼一支霜淇淋，就能讓外界眼中的「老二」全家逆轉情勢？
首先，「時機」就決定了雙方的命運。
統一超和全家都指出，因超商通路量大、霜淇淋食材不耐久，花時間建立供應鏈，確保產能與穩定度，是必要作業。也因此，雙方推出第一款口味後，距第二款均隔7個月之久，其間做的就是打地基的工作。
也就是說，如果整頓期是必要之惡，誰能搶先度過，就能保有一定的領先優勢。而這7個月，便足以讓全家搶得超商霜淇淋的心佔率、市佔率，還能經歷第一階段以經典口味香草、巧克力打開市場的實驗期，再到第二階段草莓、抹茶、芒果等「期間限定」口味的行銷操作期，順利搶下領導地位。
反觀統一超纔要進入第二階段，而全家已經在構思季節性口味退燒後的第三階段策略。
「戰術」則拉大全家的領先優勢。
東方線上行銷副總監李釧如認爲，從草莓口味開始，全家打的已不是產品戰，而是行銷戰。換句話說，透過新口味頻繁推出，全家玩的是話題與新鮮感，緊抓消費者湊熱鬧、「不吃跟不上話題」的心理，將霜淇淋做爲一種工具，帶入人流，味道好壞，不是重點。
而誓言後發先至的統一超，也因此緊抓這個對手未顧及的市場缺口，主攻產品力，強調北海道原料、四葉乳業（日本供應商）、空運來臺、天然食材等關鍵字，甚至直言「消費者吃了就知道差異」、「他們求快，我們求好」等。
但從今年4月到6月，全家抹茶口味與統一超巧克力口味的網路口碑監測結果看來，全家仍然取得壓倒性的勝利。李釧如則認爲，35元霜淇淋是買來嚐鮮也不心痛的價格，用料好壞非決定性因素。若是定價兩倍至三倍的產品，情勢將逆轉，統一超戰術可能奏效。
「統一超會輸在起跑點，就是因爲想太多！」業界人士評論，統一超整整晚了7個月才推出，代表他們一直在等，「要確定全家這波不是曇花一現，纔敢跟進，膽子變小了！」
他分析，後徐重仁時代的統一超仍處磨合期，上下互信關係未確立，因此「不知道如果做了不成功，新老闆會怎麼說？所以都不敢放手去做。」
相對的，全家主導的團隊是共處超過20年的老班底，加上副總經理薛東都自中國歸隊，擅長行銷、企圖心強烈，種種條件水到渠成，才能在此時成功突圍。
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