萬物齊漲 爲什麼民衆特別在意滷肉飯漲不漲
萬物齊漲 爲什麼民衆特別在意滷肉飯漲不漲。(圖/shutterstock提供)
什麼是「偏好逆轉」？（Preference Reversal）
「偏好逆轉」由心理學家利希滕斯坦（Lichtenstein）和斯洛維克（Slovic）提出，他們發現，人在「選擇」與「定價」之間存在很大的差異，也就是我們明明喜歡某個東西，但卻在另一個東西上付出較多的金錢。
「偏好逆轉」給管理者的啓示
過去許多經濟學理論都建立在「人是理性」的基礎上，但隨着心理學近期逐漸熱門，行爲經濟學卻發現人「並非理性」。人在不確定的情況下，或訊息太過複雜時，不擅長做決策。
臨牀心理師林俊成提及，大家會在意滷肉飯一碗漲了5塊錢，但對一臺掃地機器人漲了幾百元反而沒那麼激動，是因爲人對於產品會形成「印象價格」。
舉例來說，消費者猜測一輛跑車的價格時，可能會回想自己曾買過、或藉由友人經驗、傳聞推測價格區間，因爲一輛跑車不同品牌的價差很大，一般人很難準確預測其價格。但換作滷肉飯就不同了，大家直觀的印象就是一碗幾十塊，一旦要漲價，對許多人而言就覺得不再親民。又如，提供多方產品比較，也會造成消費者偏好反轉。
成大企管系副教授蔡惠婷舉例，一開始提供遊客兩種乘船方式，分別是華麗郵輪、和坐起來不穩但刺激的兩人小飛船，多數人都會選擇坐起來穩、又有遊樂設施的郵輪。
但當選項變成可坐10人、相對穩但無遊樂設施的中型船， 以及小飛船時，消費者開始選擇小飛船，認爲還比較熱鬧。
常理來說，中船和小船選擇時，旅客應該會選較舒適的中船，但一旦他們的印象、評判標準被第三方打亂，就會出現偏好不一致的情況。
因此，林俊成認爲，現實生活中「價格不是數學，是一種心理學」。
「偏好逆轉」有哪些實例？
平價商品想漲價，該怎麼不挑起消費者敏感神經、甚至創造雙贏？通常有2種漲價法：預告漲價、定價不變但更改產品組合。
你是否曾見過以下景象：「衛生紙X月X號起要漲價囉！」等標語高掛在店面、網站上？漲價對消費者來說不是壞事嗎？爲何還要大肆預告？
其實，這樣的漲價方式能帶來3項優點。
第一，降低傷害。
一次調漲容易引起消費者的不滿，透過事先預告，可以讓消費者有機會囤貨、而不會直接埋怨調漲。
第二，藉機調查民衆對於漲價的接受度、可承受的幅度。
《精準訂價》提及，爲了避免調漲後，對手反而削價促銷，導致銷量和市佔率可能大幅下滑，能借由「預告漲價」，觀察顧客、競爭對手、投資人或監管單位的反應，調整策略。
第三，預告漲價能當成宣傳，刺激來客數。
民生用品有個特性，即使消費者不在意漲價，也會跟風搶購，因爲怕之後「有錢也買不到」。而來客數提升，就有機會帶動店內產品銷量。
2.石二鍋
2005年，王品集團旗下的平價火鍋名店「石二鍋」的火鍋單價從198元漲價爲218元，馬上面臨消費者反彈，營收瞬間掉15％。
後來，集團快食尚總經理王益珊發現，許多客人用完餐仍留下許多青菜，開始思考是不是每個人對於菜、肉盤有不同的需求。
於是，他們在2015年推出「自選菜肉比例」，能讓消費者選他要肉多、還是菜多，這項改變就帶動單店業績提高5.6%。
原來，消費者不是不能接受漲價，而是店家是否能增添新價值，就有辦法做到雙贏的漲價。
《訂價背後的心理學》也提到，店家漲價千萬不要只更改價格，還要改變呈現的方式、商品組合。產品一旦在消費者心中建立印象，就很難改變，不管漲價是否反映成本、危及營運等合理的理由，都會打擊銷售。
因此，企業應設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，賦予新的購買決定框架。
商業週刊1741期